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El éxito de las Relaciones Públicas pasa por la calidad de la información

Entrevista a Jaime Ávila, Director General de -RdM-Recursos de Mercado

Publicado por Sector Ejecutivo, abril 2013

En un momento en el que existen más de 20.000 agencias de comunicación y relaciones públicas en España, las empresas e instituciones necesitan confiar en que aquella a la que escogen genera resultados. La experiencia, en esta materia, es un grado, y Recursos de Mercado es claro ejemplo de ello. Tras 20 años trabajando en el ámbito de las Relaciones Públicas, el éxito de su trayectoria se basa en determinados valores corporativos y de procesos, tales como ofrecer contenidos exclusivos a cada medio de comunicación o los imperativos éticos por encima de los intereses comerciales a la hora de construir su cartera de clientes. Su director general y socio fundador, Jaime Ávila Rodríguez de Mier, nos lleva a una visión global del momento por el que pasa la comunicación corporativa a través de una radiografía por su propio trabajo.

¿Cuándo y por quién se fundó la agencia de comunicación Recursos de Mercado? ¿Ha variado durante estos 20 años la forma de trabajar de las agencias con los medios de comunicación?

Recursos de Mercado se funda en marzo de 1993, hace exactamente 20 años, por tres socios, entre ellos yo. Han sido 20 años de trabajo orientado hacia el periodista y hacia el cliente, que nos han llevado a la posición en la que estamos hoy.

Ha variado la técnica y los métodos que se utilizan, no la forma. Las relaciones públicas son muy sencillas, hay que elaborar información interesante para las audiencias y ofrecérselas a los medios. Antes de empezar nosotros, las notas de prensa se enviaban por correo. Nosotros comenzamos con los faxes. Y este asunto ha ido evolucionando, siempre con la información como producto, cambiando únicamente la técnica del envío. La estrategia divulgativa no ha variado en absoluto. También ha cambiado el hecho de que, hoy en día, el periodista recibe mucha más información que antes, el volumen de comunicaciones ha crecido exponencialmente. Por lo tanto, funcionará aquella agencia que llame la atención del profesional con información de calidad.

¿Cómo entienden las Relaciones Públicas y la Comunicación desde Recursos de Mercado?

Hay personas que intentan hacer publicidad a través de las relaciones públicas y viceversa, algo que no tiene sentido. No es lo mismo el impacto que puede tener una página de publicidad que una página de entrevista, ya que para conseguir impactos con la segunda necesitas que la audiencia lea o escuche esa entrevista. Nosotros entendemos las Relaciones Públicas así, somos un elemento intermedio entre las empresas y los periodistas y nuestra labor es elaborar informes de calidad para los ciudadanos, aportarles esa información que necesitan para que decidan lo que van a hacer. Salir por salir en los medios de comunicación no tiene sentido, es agotar la imagen de la marca, y ésta y el mensaje se construyen a través de las Relaciones Públicas, otra cosa es conseguir que ese mensaje se emita con más frecuencia gracias a la publicidad.

¿Cree que las empresas se han concienciado que es importante disponer de profesionales de la información a su servicio?

Se encuentran con un problema, que es acertar con el equipo que va a llevar el departamento de comunicación de la compañía. Deben existir actualmente más de 20.000 agencias de comunicación, pero si no se producen los resultados esperados con el equipo elegido, las cosas no van a funcionar. Nos encontramos en un sector donde son habituales los contratos anuales, por lo que el problema se extiende durante un largo periodo. Por lo tanto, existe la necesidad y la conciencia, pero sólo algunos equipos son capaces de ofrecer resultados. Por otra parte, los departamentos de comunicación internos de las compañías se encuentran con un problema más: ellos sólo son capaces de ofrecer noticias sobre una empresa en concreto, sin embargo las agencias de comunicación pueden ofrecer al periodista un amplio abanico de posibilidades, tan amplio como su cartera de clientes.

¿A qué sectores o colectivos se dirigen ustedes?

Tenemos un posicionamiento ético que llevamos 20 años intentando seguir a rajatabla: unos acuerdos que prohíben la duplicidad de clientes, es decir, trabajar para dos empresas que sean competencia, lo que nos obliga a ser una agencia que trabaja en todos los sectores de actividad, ya que tenemos acceso a información sensible de cada cliente y no sería ético trabajar para otras compañías del mismo segmento. De este modo, trabajamos con un solo cliente de cada sector.

¿Cuál es el valor añadido que aporta Recursos de Mercado a sus clientes?

Además del trato personalizado al cliente, hay que resaltar que no toda empresa puede ser cliente nuestro. Si no vemos una estrategia para determinado cliente, entendemos que no somos los profesionales adecuados para llevarla a cabo. No asumimos ningún proyecto si no tenemos garantías de éxito. Llevamos 20 años en esto, haciéndolo bien y abriendo puertas. Creo que después de tantos años enfocados en desarrollar estrategias informativas útiles y beneficiosas para los medios, sus audiencias y la sociedad en general, hemos conseguido credibilidad ante los medios de comunicación. Y esto es lo mejor que le podemos ofrecer a nuestros clientes.

¿Qué servicios demandan las empresas a las agencias de relaciones públicas?

En teoría lo que nos tienen que demandar son nuestras dos líneas de actuación: relación con los medios de comunicación y relación con terceros. Se puso muy de moda en su momento el tema de crisis. Llevo unos 15 años diciendo que las crisis se solucionan antes de que se produzcan. Si una empresa trabaja en un sector donde puede ocurrir algo, toda la empresa debe trabajar para que no ocurra y la agencia de comunicación debe emitir información de todo lo que se hace para que no ocurra. Para mí, una crisis puede ser incluso que cualquier periodista tenga mala imagen de un cliente, por lo que es adecuado reunirse con él y atajar el problema. Muchas veces es un problema de falta de documentación. Independientemente de todo ello, cuando llega una crisis debe haber transparencia absoluta y coger el toro por los cuernos.

¿Qué cualidades debe tener una firma de comunicación y relaciones públicas? ¿Y los profesionales que las integran?

Tiene que existir vocación de servicio, de ayudar al periodista y trabajar con él, además de vocación para lograr los objetivos de cada estrategia trazada para cada cliente. Esas son las cualidades fundamentales, trabajar para satisfacer necesidades de clientes y periodistas, haciendo sencilla su labor. Si un periodista tiene cinco temas interesantes delante, escogerá algunos y no irá a buscarlos fuera. Lo importante entonces es que nuestro cliente esté entre esos cinco temas.

Los profesionales deben ser gente comprometida, trabajadora, extremadamente creativa para ser capaz de dar ese enfoque, con capacidad de aprendizaje. Además, deben ser capaces de simplificar las cosas, porque muchas veces trabajamos con clientes cuyas palabras resultan incomprensibles para las audiencias.

¿Considera que las redes sociales son complementarias a las acciones que desarrolla una agencia de comunicación, o por el contrario pueden llegar a ser una amenaza?

No distingo entre televisión, TDT, papel, internet o radio. Yo distingo entre soportes con una cobertura útil interesantes y soportes sin cobertura útil interesante. Las redes sociales creo que son el segundo boom de las tecnológicas. Son maravillosas para las relaciones sociales, pero se ha engañado a la gente diciéndoles que vayan a hacer negocio a las redes sociales. No creo en ellas como forma de hacer negocio bis-a-bis, sino como un modo de que las compañías puedan acceder a un espectro amplísimo de audiencia donde se puede filtrar por todo tipo de variables para acceder a un target más específico, pero sólo si utilizas una serie de herramientas que están a la venta.

¿Qué visión tiene sobre el mundo de la comunicación? ¿Considera que es importante para las empresas y organizaciones que desean alcanzar el éxito?

Sin comunicación no hay nada. Puedes tener el mejor producto del mundo, pero si no eres capaz de comunicarlo con credibilidad, no va a tener éxito nunca. Además, hay que subrayar que “nosotros” no somos “nosotros”, sino la visión que la audiencia y la sociedad tiene sobre nuestra actividad, por lo que hay que ser capaz de posicionar cada servicio y cada producto.

¿Cómo ve el futuro de los medios de comunicación y el de las agencias?

Lo importante de un medio es su capacidad para comunicar, independientemente del soporte. Todas las empresas que llevan muchos años en ello, tienen mucha ventaja sobre nuevas iniciativas en internet, y arrancar un negocio desde cero cuesta mucho trabajo. Aquí se plantean nuevos retos, como son los derechos de autor o las capacidades de pago -la sociedad tiene que acostumbrarse a pagar determinados contenidos de calidad-. Además, los medios tradicionales en nuevos canales tienen otra ventaja, que es la credibilidad ya trabajada en comparación al resto de plataformas que le rodean en el océano de contenidos que es internet. Eso sí, los medios no deben quedarse dormidos y deben trabajar para poner en valor sus contenidos.

Veo un futuro halagüeño para aquellas agencias que sepan adaptarse a las nuevas necesidades de los periodistas, uniendo sus intereses con los de los clientes. El mundo del periodismo está en constante cambio. Hoy en día resulta especialmente difícil organizar desayunos de trabajo o presentaciones, porque muchos medios de comunicación carecen de plantilla suficiente para enviar a un profesional a uno de estos actos. Por este motivo, hay que inventar nuevas fórmulas para no perder el contacto con ellos, como pueden ser contenidos exclusivos para cada medio o visitas individuales para la presentación de determinado producto.