Crisis 1276276

La comunicación en momentos de crisis

Publicado en Revista Comunicación por José Antonio Carazo – octubre 2009

Vivimos momentos de crisis. Es decir, de cambio. En situaciones como la actual la comunicación adquiere una mayor importancia. La interna, la externa, la informal, la corporativa. Todo tipo de comunicación puede ayudar a enfrentar la crisis de una forma u otra. Todos los agentes implicados en el proceso comunicativo adquieren un renovado protagonismo. Pero, ¿qué hay que hacer? ¿Cuál debe ser la posición a tomar? ¿Cómo están las cosas?

Recientemente José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (DIRCOM), presentaba un Decálogo de la Comunicación contra la Crisis -recomendaciones para que los dircom afronten con éxito la Comunicación en la actual situación económica-. Durante dicho acto aludía al hecho que refrendan numerosos estudios: la correlación positiva entre la inversión en comunicación y el valor de marca; de marca corporativa, de marca personal. A su
juicio, “las empresas que invierten ahora en comunicación incrementan su cuota de mercado”. La práctica habitual de recortar la inversión en comunicación en épocas de crisis es errónea, ya que precisamente puede ser el momento más indicado para aprovechar las nuevas oportunidades que brinda un mercado en el que todos los competidores están menos presentes.

Pero, ¿qué opinan al respecto los profesionales que a diario lidian con las gratitudes y los sinsabores de la comunicación? Un año más, Revista de Comunicación ha querido pulsar la opinión de los expertos. Para ello hemos encuestado a un grupo de representantes de las principales Agencias de Comunicación españolas. Hemos querido conocer sus opiniones sobre tres temas de candente actualidad: la crisis económica y financiera, la especialización y la tecnología.

Entrevista a Jaime Ávila Rodríguez de Mier, Director General de Recursos de Mercado

Rev. Comunicación: ¿Cómo ha impactado la crisis en las estrategias de comunicación de las empresas españolas?

Jaime Ávila: A corto plazo (planificación operativa) a la hora de afrontar un entorno adverso cobra mayor importancia lo acertado de las decisiones que se tomen en materia de costes, volumen de actividad y precio. Un análisis aunque por extremo, simplista, nos llevaría a dos actitudes opuestas frente a la crisis. De un lado tendríamos una estrategia defensiva, la más usual. La empresa considera que la única variable que puede controlar son los costes y por ello, para capear el temporal, dirige todos sus esfuerzos a reducirlos; tanto los fijos como los variables. La comunicación se reduce hasta hacerla inexistente y, normalmente, la calidad de los productos y servicios se resiente; y con ella la imagen.

En el extremo opuesto estaría la estrategia ofensiva. Ante una caída generalizada de las ventas, la empresa reacciona con una política de precios y de comunicación agresiva, que le permita arañar cuota de mercado a sus competidores y acaparar los “clientes huérfanos” que dejan las empresas que no son capaces de superar la crisis. En su lucha por incrementar el volumen de negocio a costa de sus competidores, las bajadas de precio y las promociones se suceden, lo que lleva a una reducción generalizada del margen bruto y, en consecuencia, a una necesidad de mayor volumen.

Esta espiral complica aún más la situación de las empresas que se “enrocaron” en la contención del gasto que, ya sin capacidad de reacción, solo pueden esperar que la situación adversa no se prolongue demasiado. Finalmente, unas y otras (desafortunadamente no todas) superarán la crisis. Pero las que optaron por una estrategia ofensiva, en el momento de afrontar la recuperación, estarán en disposición de capitalizar la imagen generada a precio de crisis.

Rev. Comunicación: ¿Considera que la especialización es una clara tendencia de futuro para las Agencias de Comunicación?

Jaime Ávila: Para nosotros la especialización es una necesidad ética; y ésta un posicionamiento estratégico. De esta manera, nuestra especialización en comunicación empresarial y relaciones públicas nos permite, entre otras: no ser competencia de agencias de publicidad, medios, marketing, eventos, empresas de investigación…, que ven en nosotros su colaborador; ofrecer a nuestros clientes, única y exclusivamente, aquello que sabemos hacer tan bien como el mejor; no tener que discriminar a ningún medio de información por ninguna razón y, mucho menos, por aspectos relacionados con la rentabilidad de la inversión; …

Por otro lado, nuestra no especialización en un sector de actividad concreto, nos permite ofrecer exclusividad real a nuestros clientes y un amplio abanico informativo a los medios.

Rev. Comunicación: ¿Cómo han incidido las nuevas tecnologías en el diseño de los nuevos Planes de Comunicación?

Jaime Ávila: Cada día los ciclos tecnológicos se suceden a mayor velocidad,lo que hoy es novedoso mañana es básico y pasado obsoleto. Adaptarse a las innovaciones con mayor rapidez que la competencia, aporta indudables ventajas competitivas: medios para la elaboración de soportes más creativos y personalizados, que aportan fuerza y originalidad al mensaje; herramientas eficaces para recopilar y gestionar la información, que nos permiten mantener informados a los clientes y elaborar contenidos originales, atractivos y adaptándolos a la actualidad; medios de comunicación, que permiten integrar personas de otros países a los equipos de trabajo para ser más eficaces y eficientes; … son algunos ejemplos de ello.

En este sentido, cobra especial importancia las estrategias de comunicación online. Internet ha pasado a ser un medio prioritario, tan importante como cualquier otro. Cada día, más clientes nos exigen que la estrategia de comunicación y relaciones públicas contemple técnicas que permitan posicionar la empresa, sus marcas y sus productos en Internet y, sobre todo, les permita escalar puestos en los buscadores. Si no te encuentran, no existes. Por otro lado, un equipo de trabajo online se encarga de supervisar las opiniones que sobre el cliente se vierten en la red, dando respuesta inmediata a la mayoría de ellas. Cuando se detecta un conflicto, la información se remite a un “comité” que la analiza y propone una solución o respuesta que, una vez aprobada por el cliente, se incorpora al manual de actuación.