Mayo 2005
Artículo de Opinión
Francisco Javier Fuentes Merino, Director General de Redes de Fuerzas de Ventas

Las empresas deben medir la eficiencia de sus diferentes canales de ventas

En la actualidad, en todos los sectores de la economía, existe una tendencia consolidada hacia la externalización. De esta manera, aumenta la competitividad de las compañías que, en su afán por ser cada día más rentables, deciden centrarse en su “core business”, entendido éste como su área de negocio principal (lo que mejor saben hacer), recurriendo para el resto de funciones a desarrollar soluciones que son implantadas y dirigidas, bajo su supervisión, desde el exterior.

En los ambientes empresariales se acepta como idea general, que el “outsourcing” puede ser la mejor solución para determinadas funciones. Esto se debe a una serie de ventajas entre las que se encuentran algunas de gran importancia para conseguir los objetivos establecidos por la compañía. Destacan, entre otras, la posible reducción de costes que la externalización puede implicar, así como la disminución del riesgo empresarial.

1. Aplicando esta metodología sería necesario realizar un estudio riguroso de los canales de venta para elegir el más conveniente. En el caso del sector de fuerzas de ventas externas, aparecen importantes ventajas añadidas para las empresas que recurren a esta estrategia para comercializar sus productos o servicios. Se trata, por ejemplo, del gran “know how” generado ya por las organizaciones que utilizan esta fórmula en algunos sectores, su rapidez de implantación y flexibilidad para los clientes. Otro importante valor destacado es que la inversión en redes de fuerzas de ventas externas se rentabiliza al máximo.

En este sentido, Javier Fuentes Merino, explica la importancia de realizar un estudio para medir la eficiencia de los diferentes canales de venta. Así las empresas podrán saber si les resulta más interesante externalizar la función comercial, en lugar de realizarlo con su propia plantilla, y tomarán una decisión basada en criterios objetivos, con datos rigurosos. Además, un análisis detallado de cada caso puede dar lugar a resultados intermedios, en función de las necesidades de cada empresa y del entorno de mercado en el que se desenvuelve. Entre la decisión de externalizar toda la labor de ventas o realizarla íntegramente con sus propios recursos humanos cabe una tercera vía, que es un sistema mixto en el que parte de esta función se realiza con vendedores de plantilla y otra recurriendo a una empresa externa que amplía su campo de cobertura. De esta manera, se puede llegar a potenciales clientes que, en principio, están fuera del radio de alcance de la empresa si no recurre a ayuda externa especializada.

En tales circunstancias, resulta imprescindible que los productores dispongan de un método de evaluación para decidir qué canal de distribución les interesa más. Las diferentes opciones deben ser valoradas tanto en términos de coste/beneficio, como de control de las ventas, en función de que esto sea más o menos importante para la empresa, así como la capacidad evolutiva del canal, pensando en las posteriores evoluciones del mercado.

Esto va a depender siempre del tipo de empresa, del producto o servicio de que se trate y del mercado en que se desenvuelve. En cada caso estos factores tendrán una ponderación diferente para que la empresa tenga clara la decisión a adoptar, no de una manera genérica, sino en función de su caso concreto.

Respecto a la medición de la eficiencia de los diferentes canales de ventas en una empresa, existen una serie de factores clave a tener en cuenta. La elección de un canal de ventas en el que se van a desarrollar las fórmulas comerciales de un producto o servicio (algunas de las más conocidas son la puerta fría en viviendas o establecimientos; presencia en stands o centros comerciales y centros neurálgicos de transporte), debe basarse en el conocimiento de qué canal es el más eficiente para ello, en términos de coste y de nivel de servicio, para que el producto sea competitivo. Por esa razón, es necesario elegir el canal pensando en términos de valor añadido y otros indicadores que son fundamentales para conocer la competitividad de un sector.

Aquí, una ventaja de la externalización consiste en que es más fácil realizar un estudio de sus resultados que si esta labor se realiza por medio de un departamento interno, porque en este segundo caso, los resultados son más difíciles de aislar del conjunto de los de la empresa en cuestión. Sin embargo, cuando una función se externaliza, ésta debe generar rentabilidad, y esto es fácilmente comprobable cuando se recurre a una empresa de fuerzas de ventas externa, porque para subsistir éstas deben tener beneficios fácilmente mensurables y comparables frente a otras alternativas.

En este sentido, Javier Fuentes Merino destaca que un estudio riguroso de la eficiencia de un canal de distribución, para decidir si se externaliza o no esta labor, debe tener en cuenta una serie de variables: nivel de servicio, mayor estimulación de la demanda, mayor cobertura, más productividad y más rentabilidad.

El nivel de servicio, entendido como la capacidad de oferta comercial de la empresa, es mayor si se recurre a las fuerzas de ventas externas a medida que el producto o servicio es más especializado, así como con la exclusividad (fuerzas de ventas monoproducto).

En cuanto a la importancia de estimular la demanda del cliente potencial, Javier Fuentes Merino señala que esta opción presenta importantes ventajas, como la proactividad del profesional de la venta, que busca al comprador en lugar de esperar a que éste se interese por la oportunidad de compra, junto con su conocimiento del cliente, gracias a su trato personal con él.

Las fuerzas de ventas externas también suponen una ventaja a la hora de ampliar el campo de cobertura, porque, gracias a ésta labor, se pueden encontrar segmentos marginales de mercado.

La productividad es otro valor añadido de los profesionales de ventas externas, porque ésta aumenta, gracias a que se realiza un control diario de los resultados conseguidos por cada agente comercial.

En cuanto a la rentabilidad, el servicio de fuerzas de ventas externas debe ser más rentable, comparándolo con otros canales de distribución, tanto en términos económicos como de imagen de marca.

Sobre la pregunta clave de cuándo debe optarse por la externalización de las ventas, Javier Fuentes Merino señala diferentes criterios que hay que tener en cuenta antes de tomar la decisión de externalizar la función de ventas. Destacan los siguientes:

• Que sea más eficiente esa función desde fuera que desde dentro de la empresa.
• Que los objetivos y la manera de conseguirlos sean más compatibles entre el productor y el distribuidor que entre el productor y un departamento interno que realice esta función.
• La relación servicio / precio debe ser mayor que internamente (aunque por motivos estratégicos se pueden aceptar otras posibilidades).

Hay también otros factores que deben ser analizados antes de tomar la decisión. Entre ellos se encuentran el entorno de mercado en que se desenvuelve la empresa y la estructura de la misma, porque para las empresas pequeñas suele ser una buena decisión, entre otras razones, por el ahorro de costes que implica; mientras que las empresas más grandes, con mayor presupuesto para realizar esta labor, suelen apreciar más otros factores, como la especialización del producto o servicio y la disminución de los riesgos en la función comercial.

La externalización de la función comercial presenta ventajas específicas que deben ser tenidas en cuenta por los productores antes de decidirse por un canal de distribución en concreto. En primer lugar, la empresa que externaliza las ventas, además de que puede hacerlo de manera total o mixta, combinando esta opción con un departamento comercial propio, puede recurrir a más de una empresa externa de ventas, disminuyendo así el riesgo. Por otra parte, estos agentes externos van a crear su propia estructura de Recursos Humanos a medida de las necesidades de la empresa cliente, coordinarán y formarán a sus profesionales, asignándoles jefes de equipo que se responsabilizarán de que consigan los resultados esperados en cuanto a la captación de clientes.

Las empresas de ventas externas, además de formar a su personal en la venta del producto o servicio que les haya sido asignado, fijarán los objetivos y la estrategia a seguir, reportando informes de la marcha de las ventas a la empresa cliente, que en ningún momento pierde el control de la función comercial.

Desde Redes de Fuerzas de Ventas señalan la conveniencia de centrarse en un modelo para medir la eficiencia de los diferentes canales de distribución. El paso siguiente es aplicarlo a la venta de productos o servicios por parte de especialistas en la labor de ventas de manera externa.

De esta manera, y basándose en su amplia trayectoria profesional en el campo de la venta, han encontrado una serie de características que hacen que un producto o servicio sea más adecuado para comercializarlo de manera externa, en lugar de hacerlo con personal de plantilla.

• Cuanto mayor es el valor añadido del producto menor es la tendencia a externalizarlo.
• Hay más externalización en productos que son de consumo final.
• En productos diferenciados se produce menor demanda de externalización y, si la hay, incluye acuerdos para garantizar el mayor control posible por parte del productor.
• Precio: Cuanto menor es el precio por unidad del producto o servicio mayor externalización del mismo.

REDES DE FUERZAS DE VENTAS (RFV), que conmemora durante este año 2005, el V aniversario de su constitución, es una empresa de capital cien por cien español, especializada en la gestión, selección, formación y consultoría de fuerzas de ventas. Actualmente se encuentra entre las compañías punteras del sector comercial y del marketing, trabajando para crear valor en estas áreas. Cuenta con cuatro delegaciones en España -Madrid, Sevilla, Valencia y Vigo- y una en Portugal –Oporto-, por lo que ofrece cobertura de servicios en toda la Península Ibérica.

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