ARTÍCULO DE OPINIÓN
Jorge Martínez-Arroyo
Presidente de DEC

Ninguna empresa tendría como embajador a Ebenezer Scrooge, el personaje avaro y explotador que imaginó Charles Dickens. Y mucho menos, como protagonista de su campaña de Navidad, el periodo del año que concentra el 20% de las ventas en sectores como hostelería, electrónica, alimentación, moda…

Durante esta época, la maquinaria interna de las empresas se pone en marcha para captar la elevada concentración de demanda: campañas de publicidad, incorporación de fuerzas de ventas, productos y servicios ad hoc, ofertas personalizadas, etc. Todo lo que haga falta para que el cliente tenga una experiencia única, más allá de los productos y servicios recibidos, que multiplique sus ventas.

De hecho, las experiencias vividas durante las Navidades marcan de manera especial nuestro comportamiento futuro de compra y de recomendación; pero esto es un arma de doble filo. Si en todo el proceso de venta no se genera una experiencia positiva para el cliente, los sueños de Navidad por la facturación obtenida pueden convertirse para muchas empresas en una pesadilla de fugas, recomendaciones negativas y deterioro de la marca.

Aún recuerdo el día que intenté cambiar la talla de un abrigo nuevo de mi hijo en unos grandes almacenes. A pesar de tener el resguardo de la tarjeta de crédito de la compra y de que se trataba de una marca blanca exclusiva de la cadena, me fue totalmente imposible al haber perdido el ticket de compra. Yo perdí un abrigo y ellos perdieron un buen cliente. Por el contrario, recuerdo cómo me sorprendió, muy positivamente, poder solucionar la cena de Nochebuena, con un pedido a Cascajares. Me llegó un gran producto perfectamente preparado, con unas instrucciones muy fáciles y de preparación sencilla.

A pesar de que la campaña ya ha empezado, es importante revisar aquellos aspectos que pueden influir en la experiencia que perciben nuestros clientes. Debemos tener en cuenta el refuerzo de la implicación y motivación de los empleados, la rapidez en la resolución de errores y devoluciones, el tono de las comunicaciones ajustado a la marca y al segmento, una oferta de e-commerce según comportamiento de navegación del cliente y con soporte postventa en tiendas físicas, y la comprobación de la experiencia recibida en punto de venta.

Las posibilidades para la mejora de la experiencia de cliente en sus interacciones con la marca son casi infinitas, entonces ¿por dónde comenzar?, ¿cómo priorizar?, ¿cómo hacer que la experiencia sea memorable para el cliente y rentable para la compañía? Una sencilla respuesta la encontramos en la regla del “peak and end” (pico y final) que establece que las personas recordamos solo los momentos más intensos emocionalmente, tanto positivos como negativos, y el final de la experiencia. Esta teoría, desarrollada y contrastada empíricamente por el psicólogo Daniel Kahneman, se puede traducir en tres principios en la creación de una experiencia de compra memorable.

Primero, no sobreinvertir en todo aquello que ya cumple con los estándares del mercado, o los de nuestra marca si estos son superiores, si no va a suponer una mejora perceptible de cierta intensidad. Estamos hablando de lo que se denominan factores higiénicos, aquellos cuyas mejoras marginales a partir de cierto nivel no serán valoradas por el cliente y no se traducirán en una mejora de la experiencia. Por ejemplo, si nuestros tiempos de respuesta en el contact center ya son buenos, una mejora marginal del tiempo de espera significará la contratación de recursos adicionales, sin impacto alguno en el recuerdo del cliente.

Segundo, identificar y paliar los puntos de dolor de cierta intensidad en el proceso. Un clásico es facilitar y simplificar la compra reduciendo las colas o haciéndolas más llevaderas. En Ipanema, una pastelería famosa por sus roscones de reyes, reparten muestras de sus productos entre los clientes durante las largas colas que se forman en la tienda a primeros de enero. Nadie protesta por la espera, la tensión desaparece y surgen entre los clientes conversaciones espontáneas sobre si el roscón debe ser con nata, con crema o sin nada.

Y tercero, crear algún momento “wow” (no esperado por el cliente y/o ciertamente diferencial de la marca) cuidando especialmente el cierre de la venta y la entrega del producto. Todos tenemos momentos memorables como el abrir la caja de nuestro nuevo iphone, sacar de su funda el bolso de Uterqüe impregnado con el aroma de la marca, o simplemente que en tus compras te entreguen tus regalos maravillosamente envueltos y decorados con una piruleta.

El mayor regalo para los clientes y para la sostenibilidad de la cuenta de resultados de las empresas es entregarles una experiencia diferencial, también y sobre todo, en Navidad. De otra forma, igual que le ocurrió a Scrooge, la avaricia del corto plazo nos enviará a los fantasmas de las Navidades futuras, donde veremos que ya nadie recordará a nuestra empresa porque simplemente habrá desaparecido.