ARTÍCULO DE OPINIÓN
Jorge Martínez-Arroyo
Presidente de DEC

Discúlpeme, ¿quiere decir que la Experiencia de Cliente es clave para la supervivencia y el crecimiento de las empresas? Sí, exactamente. Todas las compañías de referencia en las próximas décadas tendrán un mismo ADN, y todos sus empleados compartirán una misma creencia, la necesidad de entregar una experiencia memorable y diferencial a sus clientes.

A finales de los 90, empresas como Starbucks, Amazon o Inditex revolucionaron la forma de hacer negocio centrando toda su estrategia, sus inversiones y sus equipos en vincular a los clientes. Una nueva fórmula capaz de multiplicar los resultados de cualquier compañía y sector. Por ejemplo, en España, las empresas de automoción con mejor Experiencia de Cliente crecieron un 21% vs un 5% de sus competidoras peor posicionadas. En la banca, +5% vs -6% y en los seguros de auto +5% vs -3%. Así lo refleja el informe de Madurez de Experiencia de Cliente de The Boston Consulting Group y DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) de 2016.

Las razones de este diferencial de crecimiento son principalmente, por un lado una mayor fidelización, es decir, los clientes permanecen mucho más tiempo ligados con la marca; de hecho, en España existe una correlación del 84% entre la mejora en la Experiencia de Cliente (EC) y la ratio de retención de las compañías. Por otro, el incremento de share of wallet (porcentaje del presupuesto de gasto del cliente en una determinada categoría). Por ejemplo, en el sector de la distribución alimentaria los clientes que perciben una gran experiencia, como la que tienen en Mercadona, gastan el doble en esas marcas (1008€ anuales vs 528€). Y por último, las recomendaciones positivas, como las que podemos encontrar en TripAdvisor en el mundo de los hoteles, atraen nuevo negocio disminuyendo significativamente el coste de adquisición de nuevos clientes.

En este sentido, el informe de ROI (Return on Investment) de la Experiencia de Cliente de Temkin Group de 2016, establece que una mejora en EC puede incrementar los ingresos anuales de una compañía entre un 65% y un 97% dependiendo del sector. Sin embargo, conseguir esto no es fácil, muchas empresas lo han intentado (o al menos dicen haberlo hecho) y se han quedado en el camino.

No cumplieron con los cuatro principios básicos para alcanzar una Experiencia de Cliente diferencial. Y estos son, primero, implicar transversalmente a toda la organización, a las áreas de Recursos Humanos, Marketing, Ventas, Tecnología y Operaciones, y Finanzas. Todo gracias al impulso decidido de la alta dirección de la compañía. Segundo, motivar e involucrar a todos los empleados; cada decisión que tomamos fortalece o debilita nuestra relación con los clientes.

Tercero, contar con una metodología específica como la “Onda del Cliente” que establezca la hoja de ruta, y técnicas avanzadas en esta materia como el Customer Journey, la operativización de la voz del cliente, la experiencia del empleado, la definición de arquetipos, etc. Y cuarto, como decía Steve Jobs, “la experiencia de cliente viene primero, a partir de aquí la tecnología”, y no al revés. La innovación debe tener un objetivo claro, mejorar la experiencia de cliente, facilitar y mejorar su relación con la marca y crear experiencias sencillas y memorables.

Innovar por innovar no tiene ningún sentido, terminamos con un conjunto de apps, proyectos e iniciativas puntuales que no cambian nuestra forma de gestionar, ni mejora de forma coherente lo que ofrecemos a nuestros clientes, por lo que no incrementan su share of wallet y nosotros incurrimos en mayores costes. Además en estos momentos se está produciendo un efecto multiplicador. Con la “democratización” de las nubes públicas de datos (el famoso “Cloud”) y su explotación, cualquiera puede manejar millones de datos que permiten entender mejor a los clientes, conocer cuál es su producto deseado, personalizar la oferta, ajustarla al momento y lugar, simplificar al máximo los esfuerzos del consumidor y evitar todos sus puntos de dolor… las marcas se están convirtiendo en máquinas inteligentes que sirven realmente a los clientes.

Muchos ven este cambio de paradigma, pero la mayoría tiene miedo, no quiere salir de su zona de confort, esperan que los clientes sigan siendo “cautivos”, al menos durante unos pocos años más. Afortunadamente cada vez más CEO muestran el liderazgo necesario para cambiar el rumbo de sus empresas. Entienden que la visión de medio plazo debe ser prioritaria y convencen a sus accionistas de que los resultados trimestrales pueden y deben ser compatibles con una transformación real y honesta hacia el cliente.