Artículo de Opinión
Jorge Martínez-Arroyo
Presidente de DEC

A lo largo de nuestra trayectoria, ¿a cuántos eventos hemos asistido? Si planteásemos esta pregunta a los directivos o profesionales con los que nos reunimos habitualmente, nos encontraríamos que todos han asistido al menos a un evento. Pero, y si les preguntáramos ¿cuál es el que mejor recuerdas? Las personas recordamos sobre todo aquello que realmente nos han sorprendido y el final de las experiencias que vivimos, es lo que se denomina efecto peak & last. En el mundo de los eventos es ese momento WOW el que genera mayor recuerdo, el que hace que una experiencia agradable pase a ser inolvidable y se aloje en nuestra mente.

De todas las formas de medir la experiencia de los clientes en las interacciones con las marca el Grupo Temkin, especialistas en esta materia en EEUU, selecciona tres únicas variables. La facilidad de la interacción, es decir el esfuerzo que le supuso al cliente, si obtuvo el resultado que esperaba, y por último como se sintió, el factor emocional. El consumidor, también el de los eventos, demanda experiencias fáciles y agradables, obtener un rendimiento claro del tiempo que invierte con nosotros y por supuesto, si queremos ser recordados, una experiencia memorable.

El momento WOW es algo inesperado y diferencial que ayuda a fijar la experiencia en la memoria del cliente. Este momento especial debe ser coherente con el posicionamiento de la marca ya que buscamos desarrollar la base de fans y reforzar sus atributos en la mente del cliente. De otra forma el impacto no tendrá retorno alguno para la marca patrocinadora. Algo parecido a lo que sucede en el mundo de la publicidad, donde nadie recuerda la marca del anunciante de determinados anuncios muy creativos.

De tener éxito a pasar a ser un evento más, hay solo un paso. Y éste es saber sorprender y crear una experiencia de cliente diferencial, que se convierta en el broche que nuestro público recordará y compartirá de forma proactiva con amigos y conocidos. Hay que saber colocar la guinda del pastel para conseguir un efecto multiplicador no solo para la marca sino también para la agencia organizadora que ganará vía recomendaciones y mayor fidelización de sus clientes.

Es importante destacar que un momento Wow no tiene por qué suponer grandes inversiones en fuegos artificiales o regalos suntuosos. Las cosas pequeñas, los detalles, el transmitir de forma tangible que hemos pensado en nuestros clientes, más allá de lo que esperan, es suficiente. Eso sí, debe ser auténtico, perfectamente integrado en el evento, orientado al segmento del cliente, original y con gusto. Todos los meses me acerco a comer a un restaurante familiar, cerca de mi casa, y a la buena comida y el trato agradable se une que el primer día que fui paseando con el perro, motu proprio le sacaron fuera un recipiente con agua para que pudiera beber mientras nos esperaba. Siento que el ir a comer allí es una oportunidad de estar todos juntos y disfrutar, incluso para nuestro perro.

Solo tenemos una oportunidad para sorprender a nuestro público y a nuestros patrocinadores… la próxima vez puede que no estén con nosotros.