Artículo de Opinión
José Luis Cortina, Presidente de NEOVANTAS

En el año 2009 se inició el proceso de liberalización del mercado energético en España, lo que ha generado un conjunto de cambios que hoy vemos reflejados en la aparición de nuevos competidores no tradicionales (ej.: Pepeenergy, HolaLuz, factorenergia, etc.) y la rápida reacción de las grandes empresas del sector con nuevas tarifas (ej.: Tempo, Conect@, etc.). En paralelo, estos cambios en las reglas del mercado han venido acompañados por la evolución de un consumidor con expectativas renovadas, consecuencia de la actitud cada vez más crítica y activa de la generación millennial.

Desde el comienzo del proceso de liberalización hasta el año 2015 la migración entre compañías se ha duplicado, lo que se traduce en que 1 de cada 10 consumidores cambió de proveedor durante el 2015. Sin embargo, el desconocimiento y la desconfianza al cambio por parte del consumidor persisten y se plantean éstas como las principales barreras a la transición entre compañías para los consumidores. Así, en un estudio que realizamos en el tercer trimestre del 2015, se encontró que al menos 1 de cada 3 consumidores decide cancelar una nueva contratación motivado por el recelo de la nueva forma de comercialización de la energía.

Como ha sucedido en otros sectores como, por ejemplo, en las telecomunicaciones o con determinados productos, como las tarjetas de crédito, estas barreras iniciales tienden a desaparecer y el debate se centra más y más en torno a cómo atender mejor y más rápido las expectativas del consumidor actual. En este sentido, partiendo de la experiencia vivida en los sectores de banca y telecomunicaciones, adaptadas al ámbito específico de la energía, cinco serían las directrices a considerar por una compañía de energía para darle la llave del liderazgo en el nuevo entorno de mercado. En concreto, estas directrices serían:

La proactividad comercial. Tradicionalmente, los consumidores tienen pocas interacciones con sus compañías de energía y, a priori, carecen de incentivos lo suficientemente fuertes que les empujen a cambiar una situación conocida. En este sentido, las energéticas deberán hacer un acercamiento proactivo con propuestas rompedoras basadas en beneficios tangibles para el cliente. Para ello, las empresas habrán de cuidar especialmente su discurso comercial y asegurar que su fuerza de ventas disponga de los recursos y capacidades necesarias para maximizar los resultados de esta tarea de aproximación al cliente. En este esfuerzo son de especial interés la capitalización de la teoría económico-conductual, tanto para optimizar la modulación del discurso, como para diseñar las dinámicas de capacitación más efectivas a poner en marcha en redes comerciales amplias.

Una comunicación simple y transparente. El consumidor actual demanda una comunicación intuitiva, visual y fácil de entender por cualquier tipo de cliente, con información relevante, sin entrar en tecnicismos ni letra demasiado pequeña. Desde la facturación, las ofertas y promociones hasta el área de clientes se deben establecer formas de comunicación relevante y accesible que presten atención al diseño de una experiencia de cliente óptima.

Multicanalidad y cercanía. Las tecnologías han permitido el desarrollo de plataformas de atención (área de cliente-website, notificaciones automáticas, apps, emails, etc.) para establecer experiencias personalizadas y ofrecer soluciones de valor al usuario (ej.: feedback de consumo en tiempo real). En este sentido, cabe destacar la importancia de construir una experiencia de cliente única a través de todos los canales, tanto online como offline, permitiendo que estos canales convivan y se complementen. Para ello, es esencial entender qué papel ha de cumplir cada canal en las estrategias de clientes y capitalizar en las fortalezas de cada uno de ellos. Así, por ejemplo, informes recientes de mercado muestran que el 80% de los consumidores – más allá del ámbito energético – prefiere la interacción humana (física o por teléfono) ante ciertas situaciones como las incidencias en la atención o la necesidad de pedir consejos sobre determinados servicios.

Vinculación inteligente. Una de las piedras angulares de la estrategia de negocio de los grandes proveedores de servicio es la fidelización de sus clientes. Por ello, será clave desarrollar relaciones estables y duraderas a través de propuestas de valor que premien la unificación de productos y la antigüedad del cliente. Este fortalecimiento de la relación servirá a las compañías energéticas para hacer frente a los nuevos entrantes, cuyas ofertas comerciales pueden no ser tan completas por no disponer de la masa crítica suficiente. Además, la excelencia en la prestación de un servicio energético global, contribuirá enormemente a la fidelización del cliente a través de la satisfacción, reduciendo así su probabilidad de fuga.

Imagen corporativa. Estudios han revelado que en muchas ocasiones la imagen corporativa es otro de los principales factores en la fidelización de clientes. En este sentido, el desarrollo de un modelo energético sostenible que confíe cada vez más en energías renovables ha ido ganando importancia en la percepción del consumidor sobre las compañías energéticas, sobre todo en el caso de la generación millennial. Pese a que este factor puede no ser aún crítico en el proceso de toma de decisiones del consumidor español, la atención a la sostenibilidad puede ser el matiz que determine la decisión ante propuestas similares. Con ello, tanto para captar como para retener clientes, esta dimensión habrá de ser cada vez más atendida.

Estas cinco directrices tienen dos implicaciones de actuación para los participantes energéticos. En primer lugar, las grandes compañías deberán redefinir su estrategia con una dinámica de aproximación más proactiva y transparente que les permitan alcanzar el éxito en la dimensión comercial de forma continuada. En segundo lugar, habrán de incorporar la escucha sistemática de sus clientes, para diseñar e implementar en cada momento las palancas de acción que les permitan fidelizar a sus clientes con el fin de mantener y reforzar su posición competitiva, aprovechando así la nueva realidad de mercado a la que se enfrentan.