Rodrigo Serrano
Director General de ADLPartner Hispania

Una de las tendencias que más ruido lleva haciendo en el mundo del marketing en los últimos años es el “Big Data”, que se acompaña de la promesa de extraer información relevante de ese gran volumen de datos que circula en el mundo virtual y que se almacena en los CRM y ERP de las empresas. El “Big Data” parece antojarse hasta vital para el presente y el futuro del marketing y la fidelización. Casi una varita mágica. Pero, ¿existe la magia?

¿Qué es el “Big Data”? Muchas veces se trata al “Big Data” prácticamente como un sinónimo de “análisis predictivo de datos”. Pero, atendiéndonos a los hechos, el análisis predictivo se lleva realizando desde hace muchos años, y en sí mismo no es algo novedoso. La diferencia es que recientemente han aparecido tres elementos que son los que permiten ir más allá del análisis predictivo, y que nos llevan al terreno del “Big Data”.

El primero de esos elementos es la velocidad en el tratamiento de datos, tanto en lo que se refiere a la asombrosa velocidad a la que se generan datos (por ejemplo, logs de aplicaciones web, de aplicaciones móviles, de puntos de contacto en redes sociales o por email o vía telefónica, etc.), como a la velocidad con la que es posible analizar esa gran cantidad de datos.

El segundo elemento clave en el “Big Data” es el gran volumen de datos que se tratan, algo impensable algunos años atrás.

Y el tercero es la posibilidad de analizar datos no estructurados y heterogéneos, entre los que es fácil hallar detalles que revelan aspectos tan personales como deseos, pasiones, aversiones, en fin, un “retrato” de cada persona que deja información en la red o en cada contacto.

Los tres elementos anteriores son los que separan al “Big Data” del análisis predictivo tradicional. Esos elementos son posibles hoy en día, sobre todo, gracias al avance producido en las tecnologías de la información – MapReduce, Hadoop, proliferación de bases de datos NoSQL, … El “Big Data” en el fondo no es más que análisis estadístico, pero llevándolo un paso más allá, extendiendo el análisis a muchísimos más datos, y realizando esos análisis prácticamente en tiempo real.

¿Cómo puede una empresa beneficiarse del “Big Data”, de esa capacidad para analizar enormes cantidades de información en tiempo real? Recordando que el objetivo de toda esta operación de recogida de información, de darle una estructura con sentido y luego interpretarla, es, simple y llanamente, vender más y ganar clientes fieles, volvemos al terreno del marketing y nos preguntamos: ahora, ¿qué hacemos?

En teoría, sobre el papel, el Big Data tiene el potencial de llegar a ser casi el “santo grial” de los departamentos de marketing. Puede llegar a tener aplicaciones por ejemplo en microsegmentación de clientes, o en reconfiguración de sitios web o de aplicaciones móviles en tiempo real, en función de los datos captados.

Sin embargo, en la práctica real, en la actualidad el “Big Data” de momento sólo se está utilizando en aplicaciones muy concretas, todavía no se han explorado todas sus posibilidades. Por ejemplo, se usa para el “targeting” de anuncios publicitarios en Internet; también se usa para la replanificación en tiempo real de flotas de transporte; existen también algunas aplicaciones en el sector salud. Por supuesto, al ser un fenómeno de este siglo se ajusta mucho más a la generación del móvil, redes sociales, vida virtual, por lo que es comprensible que la esfera donde más se registra el uso de la masa de datos y con mayor efectividad, es el e-commerce. Como muestra, una gran agencia de viajes online americana utiliza el “Big Data” para generar dinámicamente precios de viajes, de forma que cada cliente tiene su propio precio personalizado. Aunque hoy en día cualquier empresa, incluso aunque pertenezca a un sector “tradicional”, como los seguros o la distribución, podrá beneficiarse del Big Data.

La oportunidad de crear “servicios a la carta” para cada cliente, antes incluso de que lo pida, es quizá donde el Big Data ofrece su mayor potencial. Pero, tenemos que saber que en ocasiones no se necesita la potencia que ofrece el Big Data, hay todavía muchísimos casos de uso en los que el análisis estadístico más “tradicional” – por llamarlo de alguna manera – o lo que ahora se viene a llamar el “Smart Data” – utilizar únicamente la información relevante, eliminando la que sobra – es perfectamente válido o incluso mejor que el Big Data, dado que permite obtener los mismos resultados con menor coste.