Artículo de opinión
Rodrigo Serrano
Director General de ADLPartner Hispania

Entre todas las funciones que deben realizar las empresas para mantenerse relevantes –innovar, producir, comunicar, comercializar, etc.– no puede olvidarse una que, en mi opinión, es la que actúa como el catalizador para que el resto tengan éxito: la necesidad de mantener un elevado nivel de calidad, no sólo a nivel de producto, sino de procesos, en todos los departamentos y áreas de negocio. La calidad en el servicio no supone únicamente un valor diferencial frente a la competencia: la calidad bien entendida se traduce, además, en reducción de costes. “Calidad” no es el nombre de un departamento, es algo que afecta a toda la organización. La calidad no consiste en tener varias certificaciones. Ni en medir el NPS. Va más allá. Pero cuidado: la calidad no puede convertirse en el único objetivo de la empresa, porque, entre otras cosas, podría llegar a convertirse en un obstáculo para la innovación.

En ADLPartner hemos puesto en marcha varias iniciativas con el objetivo de lograr la máxima calidad en nuestros servicios, y la reducción de costes que le acompaña, sin que ello suponga un freno a la innovación o a la agilidad. Por ejemplo, desde la dirección, constantemente, en los “town hall” mensuales –las reuniones de situación mensuales en las que la dirección explica el estado del negocio y en el que los empleados consultan, preguntan y comentan– se refuerza la idea de enfocarse en la calidad del servicio. Pero quizá una de las iniciativas más relevantes es la puesta en marcha de la figura del Continuous Improvement Manager. La misión de este rol es velar por alcanzar los máximos estándares de calidad en el servicio. En los servicios de marketing que presta ADLPartner se necesita, por un lado, reducir incidencias; por otro, incrementar la calidad del servicio. Para que ambos se cumplan simultáneamente, creemos que debe existir un profesional en la gestión de la calidad que tenga la capacidad de analizar, de principio a fin, todas las etapas de las acciones de marketing – tecnología, online, producto, comunicaciones, incidencias, etc. – y proponga constantemente mejoras en los procesos.

En el caso de ADLPartner, el Continuous Improvement Manager se está convirtiendo en una figura clave para el éxito de nuestras campañas, en especial de aquellas que incluyen algún tipo de promoción. El Continuous Improvement Manager ayuda a cada departamento a definir un “checklist” para todos los procesos, comunicaciones, productos, materiales y posibles regalos promocionales que forman parte de la acción promocional. De esta manera, ofrecemos una calidad integral del servicio que nos da credibilidad ante nuestros clientes a la hora de realizar acciones de marketing. Si ocurriera alguna incidencia en cualquier acción, esta figura debe solventarla, además de asegurarse que se hacen las modificaciones oportunas para que la campaña siga su curso preestablecido. De esta forma se realiza una continua actualización en la calidad del servicio prestado.

El Continuous Improvement Manager debe poseer una amplia experiencia en la gestión de procesos y -sobre todo- ser flexible por definición, para cumplir con lo que necesita un determinado cliente en una concreta situación. Por todo ello, el Continuous Improvement Manager tiene una serie de enfoques entre sus parámetros de actuación.

En primer lugar, su trabajo está 100% focalizado hacia el cliente final, hacia los usuarios que son los clientes de las grandes empresas a las que ADLPartner presta sus servicios. Las grandes empresas necesitan conocer las necesidades de sus clientes, para de esta forma cumplir con sus expectativas, más aún cuando se realizan acciones de fidelización y retención, que marcan el punto de inflexión de un cliente satisfecho a un adepto a la marca. En este sentido, cobra una gran importancia la estrategia de marketing relacional dirigida personalmente a cada cliente. Igualmente la colaboración con los servicios de atención al cliente facilitan un gran volumen de información constante y al momento, lo que permite agilizar la puesta en marcha de soluciones dirigidas al cliente. De hecho en ADLPartner los servicios de atención al cliente están bajo la responsabilidad del Continuous Improvement Manager, y la información que se obtiene de todas las incidencias recibidas es la que se utiliza para poner en marcha las acciones de mejora.

Otra de sus responsabilidades es lograr la participación de todas las áreas de la empresa. No sólo el departamento de marketing debe estar involucrado, sino que deben participar -a nivel interno- todos los departamentos, y todos los actores de la cadena de valor de la acción de marketing; los distribuidores, por ejemplo, cobran cada vez más fuerza en este sentido, es crítico poner en marcha un proceso para hacerles saber en qué campañas promocionales estamos inmersos para que lo transmitan en los puntos de venta. El Continuous Improvement Manager se asegura de que, al lanzar una nueva campaña, existan los procesos correspondientes para que todos los “stakeholders” de la campaña estén informados.

De hecho, la gestión de procesos cobra especial importancia. Para conseguir óptimos resultados, previamente se deben haber implantado sistemas que identifiquen, evalúen y realicen acciones correctoras de las posibles incidencias, desviaciones y problemas que pudieran ocurrir. De esta forma, se potencia la campaña, además de que se adquiere una experiencia que es un valor añadido para las siguientes. Esto se debe hacer no sólo en cuanto a que se cumplan las acciones de comunicación previstas en los tiempos definidos y de la forma adecuada, sino que va más allá y hace necesario un control sobre -por ejemplo- el envío y recepción por parte de los clientes de los pedidos realizados, así como la facturación y el cobro.

En el fondo, la figura de Continuous Improvement Manager que estamos implantando en ADLPartner no es nada nuevo. De algún modo, viene a ser una responsabilidad, transversal a todos los departamentos, que facilita la puesta en marcha de procesos de mejora continua. Toda organización debe mejorar continuamente para conseguir la excelencia. Con ello, se reducen costes, se minimizan los riesgos, se intensifican las relaciones entre departamentos y se maximizar la satisfacción del cliente.