Rodrigo Serrano
Director General de ADLPartner Hispania

Desde los últimos años se está viviendo una revolución en el sector de la mediación de seguros, provocada sobre todo por la aparición de los sitios web comparadores de seguros. Los comparadores han llegado para quedarse: el propio Google ha lanzado “Google Compare” en Estados Unidos y en Reino Unido, un servicio de comparación de primas de seguros, hipotecas, etc. Y es simplemente cuestión de tiempo que se extienda y llegue a España.

¿Cómo actuar en estas circunstancias? Esta nueva situación requiere que el sector asegurador, en particular el mediador, se adapte. Nadie duda de que en la venta de un seguro se necesita muchísima más información que la proporcionada por un comparador. Pero los clientes finales, que se mueven, sobre todo, por precio, no tienen por qué saberlo. Es necesario aplicar cierta proactividad que ayude a mantener fieles a los clientes, que les ayude a entender el valor de la relación, y que contribuya a aumentar su cartera de seguros.

Esa proactividad se puede manifestar de múltiples maneras. Un método clásico, que funciona, es la realización de llamadas a la cartera de clientes, para medir su satisfacción con el servicio o darles a conocer un nuevo producto. Estas llamadas tienen una de las mayores tasas de contacto y de conversión de todos los canales de marketing, aunque tienen un coste superior. Y no se puede olvidar que la realización de llamadas salientes está sujeta a la LOPD y la LSSI: se precisa el permiso explícito del cliente para recibir llamadas de índole comercial.

El envío de emails, debido a su bajo coste, es una herramienta muy utilizada aunque de muy escasa efectividad, si no se acompaña de algún tipo de promoción. Nosotros realizamos promociones en las que se ofrece al cliente un pequeño incentivo por atender una llamada comercial, y un incentivo mayor por contratar el producto tras la llamada. Esta estructura de incentivo previo – llamada – incentivo por contratación, sí nos ha dado buenos resultados, manteniendo unos costes ajustados. Pero, al igual que ocurre con el teléfono, es necesario haber obtenido el permiso previo del cliente para recibir emails comerciales.

Así, en términos de técnicas, no existen límites a la innovación. En productos cuyo margen lo permite se pueden realizar campañas realmente interesantes. ¿Qué tal, por ejemplo, enviar una carta junto con una de las nuevas pulseras medidoras de actividad física a los clientes con póliza de vida, con los mejores deseos para que se mantengan en forma?