Artículo de opinión
13 de octubre de 2006

Autor: F. Javier Fuentes Merino.
Director General del Grupo Redes de Venta Proactiva
Profesor asociado del Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la UAM

En un mundo inmerso en las nuevas tecnologías, el comercial que realiza venta personal sigue siendo un agente fundamental desde el punto de vista del marketing estratégico y del marketing operativo, es más, el abandono de esta figura que proclamaban algunas voces no ha sido tal, sino que continúa el crecimiento del número de comerciales en casi todos los sectores de la economía.

Dada la evolución de los enfoques del marketing teórico, primero del enfoque de oferta al enfoque de demanda, y más adelante la evolución desde la organización del departamento de marketing orientado a la venta, a la organización orientada al cliente, su satisfacción y la búsqueda de su beneficio, el comercial queda en un lugar intermedio muy importante entre la empresa y el cliente. Desde este punto de vista, el comercial no es un mero “vendedor” en el sentido más peyorativo que se le puede dar a la palabra (ventas por las ventas), sino un agente importante para cumplir con ese enfoque de marketing estratégico del que hablamos: la búsqueda del beneficio y la satisfacción del cliente.

Los comerciales poseen una herramienta fundamental para su trabajo, las técnicas de ventas, que se adquieren mediante la formación, la experiencia y el desarrollo de competencias, sin las cuales, el cierre de la venta y la consecución de objetivos no serían posibles. Si a estas técnicas de venta (por cierto, muy estudiadas a lo largo del tiempo por la literatura comercial) les aplicamos el enfoque de orientación al cliente y su beneficio, nos encontramos con una palabra clave en la relación con el cliente, el sondeo.

El sondeo podríamos definirlo como una fase “intrafases” de la venta que se encarga de lanzar mensajes al cliente para que éste emita una respuesta sobre sus preferencias, que le permita al comercial adecuar su discurso eficientemente a las necesidades del cliente y conseguir con más facilidad la venta.

Viendo esta definición, nos encontramos con que el sondeo no es una fase de la venta en el sentido estricto de la palabra, sino una forma de actuación que el comercial desarrolla durante toda la entrevista de venta y que orienta su comunicación hacia el conocimiento de las necesidades del cliente. El uso del sondeo es importante en varios aspectos:

1.- Rompe la monotonía del discurso del comercial, ayudando a que el cliente potencial esté más atento.

2.- Comprueba la comprensión que tiene el cliente sobre las argumentaciones que utiliza el comercial.

3.- Recoge información sobre el cliente para su uso en el discurso comercial.

Los dos primeros aspectos son importantes desde el punto de vista del dinamismo de la entrevista de ventas y la captación de la atención del cliente. Los clientes, por regla general, necesitan hablar de sus problemas, de ellos mismos y las necesidades que tienen, por lo que si mediante el sondeo les otorgamos esta posibilidad, lo agradecerán en forma de confianza con el comercial e interés sobre el discurso que éste presenta. Además de todo esto, el comercial, usando el sondeo, puede darse cuenta rápidamente de si el cliente está interesado o no en el producto que quiere vender y si merece la pena continuar con la argumentación (cosa que ese cliente desinteresado, agradecerá, aumentando la probabilidad de venta posterior, de otro producto o del mismo cuando el cliente sí tenga realmente la necesidad).

Estos argumentos del uso del sondeo son perfectamente válidos para desarrollar un enfoque “ventas” del marketing, ya que reduce los tiempos de ejecución y aumenta la eficacia y eficiencia en la entrevista de ventas, consiguiendo más ventas, en menos tiempo, siendo el discurso menos monótono, con ello el cliente adquiere confianza con el comercial, y a su vez el comercial detecta con mayor rapidez si el cliente está interesado en el producto.

Si enfocamos el marketing desde el punto de vista actual, es decir, detectando y satisfaciendo necesidades del cliente y buscando su beneficio para que repita y mantenga una relación con la empresa, como socios de mutuo beneficio, el sondeo adquiere una importancia aún mayor. Si el comercial envía mensajes al cliente, le pregunta, le escucha activamente y adapta su discurso a sus necesidades, venderá más, como ya hemos dicho, pero también venderá mejor. Cuando el comercial utilice el sondeo en cada una de las fases de la venta, estará recibiendo mensajes del cliente potencial sobre el interés que tiene en el producto, si el producto cubre las necesidades, qué especificaciones del producto son más importantes para él, en qué momento quiere comprar el producto, si es él mismo el interlocutor válido o no, si ha tenido malas experiencias con productos de la empresa, o si el cliente quiere el “cierre” de la venta…y un sinfín de información que si el comercial no sondea al cliente, no va a capturar en gran medida, haciendo más difícil la venta y consiguiendo un menor beneficio para el cliente, si es que el cliente compra.

La venta como forma de comunicación interactiva, precisa de comunicación en las dos direcciones posibles, el comercial envía sus mensajes sobre el producto, la empresa o el mercado, esperando una respuesta de compra por parte del cliente potencial. Si esos mensajes están adaptados lo máximo posible a las necesidades del cliente, serán más efectivos, y para que estén adaptados, un componente táctico fundamental es el envío de mensajes que precisen una respuesta del cliente, es decir, el sondeo.

Cuando los mensajes que el cliente devuelve al comercial son escuchados de forma activa y utilizados para encauzar la entrevista de venta hacia los puntos fuertes del producto y su capacidad para satisfacer la necesidad del cliente, estaremos ante un escenario con gran probabilidad de éxito en la venta y más aún, y más importante desde el punto de vista estratégico, estaremos consiguiendo que el cliente compre un producto con la confianza de que satisface sus necesidades, abriendo la puerta para que el cliente no vea al producto, el comercial y a la empresa como entes que le venden productos, sino como socios que le ayudan a solventar sus problemas y a cubrir sus necesidades, estaremos abriendo la puerta a una relación, al largo plazo, y no a una compra esporádica.

GRUPO REDES DE VENTA PROACTIVA S.A. es un grupo empresarial de capital cien por cien español, compuesto por las empresas Redes de Fuerzas de Ventas S.L, Redes Intermediación Financiera S.L, Redes de Forças de Vendas S.L. y Redes Formación Estudios y Selección S.L. Están especializados en la gestión, selección, formación y consultoría de fuerzas de ventas. Actualmente se encuentra entre las compañías punteras del sector comercial y del marketing, trabajando para crear valor en estas áreas. Cuenta con cuatro delegaciones en España -Madrid, Sevilla, Valencia y Vigo- y una en Portugal –Oporto-, por lo que ofrece cobertura de servicios en toda la Península Ibérica.

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