Artículo de Opinión
Javier Fuentes Merino, CEO de Grupo Venta Proactiva

Uno de los aspectos que más se viene echando en falta en muchos ámbitos es el compromiso con lo que hacemos. En una cultura que se despierta cada día con tendencias nuevas a las del día anterior, no es de extrañar que el apego a hábitos, rituales y, cómo no, marcas, sea cada vez algo más raro o incluso anticuado. Lo moderno es el cambio, a veces fulminante, y la tendencia es cambiar cada vez a mayor velocidad, a un ritmo marcado por las tecnologías de la comunicación.

Entonces, es un reto para las marcas lograr que el público, en un entorno frenético como éste, se mantenga fiel y no se vaya con la competencia a la primera oferta. Primero, queda claro que la lealtad de los clientes es el objetivo, pero son las estrategias para lograr este objetivo las que deben replantearse, ya que es insostenible buscar la lealtad en base a ofertas, regalos y descuentos todo el tiempo, porque al final el volátil consumidor se irá con el mejor postor, que no siempre seremos nosotros.

En un mercado donde el cliente es el rey, es obvio que hay que mimarlo y generar acciones para ganar su adhesión, porque la competencia entre marcas es tan feroz que prácticamente todas ofrecen excelentes ventajas y beneficios a sus usuarios. Hay calidad por doquier, lo que impulsa a enfocarse en fortalecer las relaciones humanas con los clientes para prestigiar la marca.

Y para diferenciarse, hacer ruido y llamar eventualmente la atención no es suficiente. Ahora es más importante crear situaciones en las que el cliente se encuentre cómodo comprando aquellos productos que probablemente también encontraría en la competencia. Esta fina combinación de comercio y afectos no es novedosa, existe desde siglos atrás y se hace evidente, por ejemplo, en el sastre o el peluquero que lograba no sólo que su cliente volviera, sino también que le consiguiera más clientes gracias a esa afectividad y profesionalidad que otros del gremio no le ofrecían. Esto vale para sostener que todos los sectores pueden ajustar su enfoque comercial para buscar el engagement con sus clientes, sin excepción.

El concepto del engagement es el mismo, sólo han variado las herramientas que ayudan en el proceso de cautivar a los seguidores. Las tecnologías de la información han llegado a facilitar enormemente la tarea de identificar a los clientes de valor a fin de diseñar estrategias para satisfacerles; y así, fortalecer su vínculo con la empresa, incrementando las posibilidades de que repitan su compra y que además se conviertan voluntariamente en evangelizadores de la marca, atrayendo a más seguidores. Más importante que conseguir que los clientes vuelvan cierto número de veces, es encontrar la manera de generar un vínculo positivo entre el consumidor y la empresa.

La estrategia para crear el engagement con los clientes es sencilla: brindarles un trato excelente, generar experiencias atractivas que susciten emociones duraderas y, finalmente, que la compañía ocupe un lugar destacado en el imaginario de la comunidad a través de las acciones de responsabilidad social, lo que permite a las personas sentirse orgullosas de “su” empresa. El secreto aquí es que el engagement realmente involucra sentimientos, y estos no pueden ser forzados ni se pueden aparentar. Deben ser auténticos, totalmente reales. Por eso el liderazgo mismo de la empresa debe reflejar el grado de compromiso e interés de los ejecutivos en su clientela, para recibir a cambio, lo mismo.

Y tal cual sucede en las relaciones personales, cuando el afecto es fuerte se puede anticipar que el vínculo se mantendrá en el futuro, aunque nada es absolutamente seguro. Por eso, lo más conveniente es forjar el futuro a partir del presente, lo que a nivel empresarial se traduce en crear tendencia aprovechando la posición de liderazgo y preferencia que con el engagement se ha creado entre el público, el cual adoptará de manera natural las novedades que se le propongan.

Por todo ello, redescubrimos que la lealtad es el resultado del compromiso, lo que es válido para distintos ámbitos de la vida. Con el engagement, el marketing puro y duro queda repentinamente humanizado, y funciona.