Miguel Carrasco, Director General de Least Cost Routing LCR

Desde la introducción de los servicios de telefonía móvil en España en los años 80s, el mercado ha sido objeto de grandes transformaciones. La oferta siempre más variada trata de responder a la demanda de un mercado cada vez más exigente y amplio. Esta evolución ha afectado a la manera en que las empresas de telefonía móvil ofrecen sus servicios y gestionan las relaciones con los clientes. En las ultimas dos décadas, en particular, la industria ha experimentado cambios drásticos, como consecuencia de la aplicación de políticas de precios agresivos.

Datos recién publicados sobre la situación actual del sector de telecomunicaciones muestran que la telefonía móvil cuesta diez veces menos que hace 16 años. Nuevos estudios revelan cifras alentadoras sobre una impresionante caída de precios, indicando que en 1997 el coste medio mensual era de más de 84 euros. Sin embargo, actualmente, a pesar de que los smartphones se utilizan cada vez más en la vida cotidiana y el móvil se ha convertido en la herramienta de comunicación preferida por los jóvenes (entre los adolescentes de 15 a 16 años un 89.2% tiene un teléfono), los jóvenes usuarios pagan menos de 9 euros al mes.

Y esto no es todo: según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), los precios del móvil han caído un 22% en 2013, registrando el mayor descenso interanual de los últimos años. Y aún así, las operadoras de telefonía móvil en España todavía tienen margen para bajar precios. Ahora bien, los descensos de los dos últimos años no son forzosamente negativos, ya que mejorarán la posición de España en la UE. Según datos de 2011, las llamadas a móviles en el mercado español estaban entre las cinco más caras de Europa. ¡Pero cuidado! Estos no deberían mermar la calidad de los servicios que ofrezcan la compañías telefónicas.

Ante la situación actual del sector de la telefonía móvil en España, la saturación del mercado y el aumento de la competencia entre los operadores móviles, las empresas siguen cambiando su orientación hacia fórmulas que les permitan captar nuevos clientes, pero no deben dejar de garantizar servicios eficientes.

Una agresiva política de precios, o bien un “exceso de generosidad” en las tarifas supondría un descenso en la calidad, que no puede permitirse una empresa. En los últimos doce meses, de octubre de 2012 a septiembre de 2013, más de seis millones y medio de usuarios cambiaron de operador. El cambio de compañía permite un mayor ahorro para el cliente, teniendo en cuenta los descuentos que suelen ofrecer para captar nuevos usuarios, pero de igual importancia para una empresa deben ser la fidelización del cliente y los beneficios de las relaciones orientadas a largo plazo.

Por tanto, las estrategias de marketing de las compañías de telefonía móvil deberían tener en cuenta dos puntos fundamentales. Por un lado, la bajada de precios. Y por otro, la calidad del servicio. Parecen dos variables incompatibles, pero pueden ir unidas. La clave es saber llegar a cada usuario a través de la personalización, es decir, tratar a cada cliente como único y exclusivo. Hay que ofrecer a cada usuario un servicio propio adaptado a sus necesidades: tarifas con establecimiento o sin establecimiento de llamada, tanto en destinos nacionales como internacionales, mejorando los precios de los planes de voz y de los bonos de datos, con tarifas prepago dirigidas tanto al colectivo de inmigrantes residentes en España que suelen llamar a sus países de origen, como a los clientes que quieren contar con precios competitivos para las llamadas nacionales.

Las consecuencias de una guerra de precios llevada al extremo, en la que, como en cualquier guerra, no importan las personas, sino los números y los márgenes, no debe ser una constante en el escenario actual del sector de las telecomunicaciones, en la que es difícil predecir hasta donde bajarán las tarifas.