Artículo de Opinión
José Luis Cortina, Presidente de NEOVANTAS

El sector bancario ha tenido que realizar una rápida reestructuración en los últimos años que recuerda a la máxima darwiniana de la supervivencia de los mejor adaptados. En este caso, las 16 entidades financieras que hicieron fusiones y adquisiciones a tiempo han logrado sobrevivir. Seis años antes, el número de entidades en España era más del triple.

Paralelamente, también el consumidor bancario está cambiando. La crisis económica, el perfil demográfico de la población, la demanda variable de productos financieros y, sobre todo, el crecimiento exponencial de la utilización de los canales digitales en los hábitos diarios están perfilando un nuevo cliente bancario.

Este hecho es el que tiene mayor importancia para el sector, ya que conocer y entender a los clientes es elemental para brindarles lo que pueden necesitar de nosotros. En este sentido, resumimos a continuación las cinco características de este nuevo cliente bancario emergente que está revolucionando la forma de hacer banca y está propiciando la entrada de nuevos participantes en el sector.

Primero, los consumidores han asumido un papel más demandante y no se conforman con lo que se les ofrece, sino que exigen exactamente lo que necesitan. Por eso la competitividad de la banca ya no radica tanto en ofrecerles productos, sino en identificar sistemáticamente sus necesidades para diseñar soluciones financieras centradas en ellos. Por este servicio personalizado pagarían más hasta el 81% de los consumidores. La cuestión es tomar apunte de lo que dicen los clientes por diferentes canales, y luego poner en valor esta información a través de su análisis y su uso en la generación de inteligencia de negocio. Nuestra lección es “debemos centrarnos en el cliente por el bien de la entidad bancaria”.

La segunda clave muestra un cliente que busca más y mejor información aprovechando Internet. Son innumerables los blogs y portales donde expertos de diferentes áreas publican sus artículos, además de los foros y medios donde las personas comparten su experiencia y opinión. Estos son motivos suficientes para que la banca construya una presencia sólida en el entorno virtual, donde la gente pueda encontrarla y dirigirle las consultas que requiera y, por su parte, la institución esté lista para dar respuestas rápidas y útiles. Es un nuevo frente que cubrir, con nuevas posibilidades y retos. Nuestra moraleja: “toda entidad bancaria debe estar donde está el cliente, virtual y físicamente”.

La tercera característica de nuestro público es que una gran mayoría lleva una vida excesivamente ajetreada y dispone de un tiempo reducido para realizar cualquier tipo de gestiones. Corresponde entonces adaptar el modelo de negocio para un cliente evasivo, con énfasis en brindar una atención ágil y oportuna tanto en la banca online y móvil, como en la oficina de siempre. Esto involucra la apuesta por personal de asesoramiento altamente proactivo y estrategias como la ampliación de horarios de atención e incluso la implementación de visitas personalizadas. Nuestra tercera conclusión es que “el sector financiero debe transformar el tiempo en oro, para ambos”.

La cuarta característica de nuestros clientes actuales es posiblemente la que más sorpresa suscita: sus emociones forman parte de la ecuación comercial. Hay que entender que una persona no se vincula con un producto, sino con lo que este producto representa afectivamente, y esta representación ideal es creada por la empresa detrás del producto. Como ejemplo del manejo de tal nivel de vinculación tenemos a gigantes como: Coca Cola y Apple, así como Inditex (Zara) dentro de nuestro entorno cercano. Para la banca, el vínculo emocional se construye a través de las experiencias en cualquiera de sus canales de operación. Y ésta es la razón por la que los gestores y personas en contacto directo con los clientes deben estar revestidos de una actitud positiva, para inspirar exactamente lo mismo hacia la institución. Así es cómo se crean los prescriptores de la marca y fortalecen el compromiso y la fidelidad. Recapitulando la ecuación: un vínculo emocional positivo es directamente proporcional a clientes fieles.

El quinto aspecto resume todos los anteriores, y no es nada menos que el empoderamiento del cliente, con decisión y voz propia adquiridos gracias a su mayor conocimiento, al peso de su opinión en las redes sociales -capaces de generar impacto en la imagen de las instituciones- y al respaldo que le otorgan los cambios en el marco regulatorio de la banca tras la crisis. Ahora el cliente está en situación de llevar el control de cómo y dónde se invierte su dinero en busca de mayor rentabilidad, lo que nos enseña que el lugar del cliente ya no está al otro lado del escritorio, sino a nuestro lado.

El éxito de las entidades bancarias de aquí en adelante dependerá de su capacidad para conocer a sus clientes y de diseñar servicios considerando las cinco características identificadas. La carrera ya ha empezado.