Artículo de Opinión
Javier Fuentes Merino
CEO Grupo Venta Proactiva

La tan manida cadena de valor que popularizó Michael Porter se rompió hace muchos años. Las empresas hace mucho tiempo que no son lineales y que sus procesos tienen forma de trébol, no de sucesión continua de procesos uno tras otro. Desde los años 80 del siglo pasado las empresas entendieron que debían dedicarse a trabajar en su “core business” y todas aquellas actividades que no son nucleares en la compañía se podían realizar internamente, o por el contrario, se podían externalizar a través de expertos que fueran más eficientes y mucho más experimentados en ellas.

Las ventajas típicas de la externalización son básicas para entender el desarrollo del sector externalizador en todas las áreas de actividad en las que se utiliza, por ejemplo: marketing, comunicación, informático, hosting, vehículos, vendedores, servicios administrativos… Todos ellos han crecido exponencialmente porque permiten que cada empresa se dedique a lo que mejor sabe hacer y no pierda tiempo ni invierta recursos en actividades que no son nucleares y que aún siendo importante las puede hacer una tercera empresa especializada en ellos. Entre los inconvenientes siempre caben destacar: la posibilidad de costes iniciales más elevados (se podrían diluir al ser más eficiente el proveedor externo) y la necesidad de una estructura clara de control del proveedor por parte de la empresa cliente.

Esto que hemos explicado es aplicable a cualquier proceso de externalización. Si nos centramos en la externalización de fuerzas de ventas (proceso por el cual una compañía deja en manos de otra compañía la venta de sus productos), este formato permite a la fuerza de ventas externa solventar dos de las tres diferencias comerciales que solventa la distribución comercial: Espaciales (pone en contacto al comprador con el vendedor), temporales (el producto se acerca al momento del consumo), pero no tanto la diferencia de surtido, ya que normalmente, las fuerzas de ventas son mono cliente y no ofrecen una oferta competitiva variada al cliente, salvo extrañas excepciones. Estas ventajas también las ofrece una fuerza de ventas propia, por tanto, ¿en qué se diferencia la fuerza de ventas externa?

Una fuerza de ventas externa separa la responsabilidad laboral entre cliente y proveedor, reduciendo el riesgo en la contratación de vendedores (importante dadas las características intrínsecas del vendedor y su alta rotación media). Asimismo, la flexibilidad de montaje y desmontaje de equipos comerciales es muy alta, normalmente una compañía no puede hacer esto tan rápido con equipos de venta propios. Por ello, el impacto en el mercado es muy inmediato y es más fácil adelantarse a la competencia si ésta comienza a impactar con equipos de venta propios que sean de nueva creación. Dadas estas características, para lanzamientos de nuevos productos es ideal contratar una fuerza de ventas externa. Igualmente, una empresa experta en fuerzas de ventas externas es capaz de mantener una cobertura geográfica muy amplia o incluso total, normalmente mucho mayor que la que puede tener la propia compañía que contrata el servicio. Por último, y no menos importante, el conocimiento de la empresa externa de vender múltiples productos, muy distintos entre sí crea sinergias de procesos y de conocimiento para cada nuevo cliente que se incorpora. El beneficio de cualquier fuerza de ventas, aparte de la selección, formar y dirigir, se basa en el control y las empresas externas son especialistas en garantizar ese control.

Los inconvenientes más claros de la externalización de fuerza de ventas es la dificultad de mantener estructuras de control internas que controlen al proveedor externo. La posibilidad de que el servicio sea más costoso (si no contamos los costes ocultos de contratar internamente) y la dificultad en trasladar a una empresa externa toda la estrategia comercial en detalle. Por último, un inconveniente menor pero significativo según el tipo de empresa, es que se requiere una masa crítica, un número mínimo de vendedores para poder rentabilizar la inversión en fuerzas de ventas externas, lo que hace que muchas compañías medianas o pequeños no puedan acceder al servicio.

¿Externalizar la red de ventas? En el tamaño y en la estrategia del cliente está la clave.