Artículo de Opinión
Sofía Medem de la Torriente
Customer Experience EY
Premiado DEC Selección

Las empresas funcionarían mejor si invirtieran en lo que realmente aporta valor a los diferentes stakeholders. El problema es que “creen hacerlo”, pero a la hora de la verdad, se priorizan las iniciativas más por su capacidad de generar resultados económicos a corto plazo. Además el cliente rara vez es consultado. Según nuestra experiencia, hay entre un 20%, un 30% de iniciativas que internamente la organización cree que serán valoradas por los consumidores, y sin embargo, este realmente no valora.

En este contexto, la Experience Calculator, diseñada por EY, es una herramienta analítica enfocada a la mejora de la experiencia de cliente que prioriza diferentes iniciativas, teniendo en cuenta el impacto que tienen estas acciones en dicha experiencia (recogiendo el input del propio consumidor) y la complejidad para su ejecución. Gracias a esta calculadora, conseguimos, de una manera fácil e intuitiva, anteponer proyectos que impactan en “momentos de la verdad” y resuelven “puntos de dolor”, teniendo por supuesto en cuenta los costes y el nivel de implicación de las distintas áreas de la compañía.

La herramienta aporta la información necesaria para la toma de decisiones sobre las iniciativas a implantar. Además, esta metodología genera cultura en la organización, ya que permite que igual que se habla del ROI de las iniciativas, y se da por sentado, que es necesario estimar el impacto en ventas o en reducción de costes, también se hable y se estime el impacto de mejora de la experiencia (medido normalmente por el NPS), en los momentos de la verdad, al igual que se estima el impacto en percepción de los atributos relacionados con la marca.

El principal valor diferencial de esta herramienta está en que deja de ver las iniciativas de forma aislada, con lo que se consigue traducir el impacto que cada una de ellas tiene en momentos y en atributos del customer o employee journey. Todo ello, mediante el empleo de una escala homogénea que permite la toma de decisiones, enfocadas a la mejora de la experiencia del cliente o del empleado. La Experience Calculator permite observar que mientras que en algunos momentos de la verdad la suma de los impactos de las iniciativas no llega al nivel requerido por la expectativas de los consumidores, en otros momentos (típicamente NO de la verdad, pero SI críticos internamente para la organización), se sobreinvierte, llegando a superar las expectativas del cliente. Esto puede ser positivo si es un “momento WOW” deliberado, o puede ser negativo (como pasa muy habitualmente en procesos comerciales), pudiendo llegar a “maleducar” al cliente y desprestigiar la marca. La experience calculator introduce estos matices y estos debates en la organización de manera sistemática.

Gracias al uso de esta herramienta podemos asegurar que las iniciativas resultantes de la priorización nos posibilitan contar con las mejoras necesarias y el mayor número de Quick Wins para actuar en el menor tiempo posible.

Al transformar a medio y largo plazo, conseguiremos siempre pensar en aquellas modificaciones esenciales, así como solventar las necesidades de los clientes contando con la agilidad necesaria para hacer cualquier corrección.

Asimismo, permite disponer de un sistema que posibilite que las iniciativas identifiquen diversos campos homogéneos (impacto en momentos, atributos,…), lo cual genera que los responsables de proyecto tengan una visión orientada al cliente:

► Acceder a un sistema de medición de las iniciativas obtenidas, a través de métodos numéricos que evalúen la complejidad y el impacto en la experiencia del cliente.

► Contar con un método de priorización de las iniciativas seleccionadas en los pasos anteriores, que sea coherente y consistente con el lenguaje previamente utilizado (MOV, MOD, puntos de dolor, etc.).

► Obtener los resultados materializados en una matriz de priorización, de forma visual y atractiva, para impulsar la toma de decisiones estratégicas.

► Disponer de flexibilidad que permita graduar las decisiones, según la importancia estratégica de diferentes criterios.

Por todo ello, esta metodología de EY, “Experience Calculator”, ha sido reconocida con el sello de DEC Selección 2017, como mejor herramienta de Experiencia de Cliente en la categoría “Priorización de proyectos, momentos clave y segmentos en base al impacto en el cliente”, perteneciente a Identidad única, debido a su probado valor y utilidad en diferentes mercados y sectores.