Autor: ESPINOSA DE LOS MONTEROS IGLESIAS, RAFAEL

Corren tiempos difíciles para el marketing tradicional y los modelos de ventas obsoletos. Como siempre se suele decir, “los tiempos de crisis agudizan el ingenio”. Pero, lamentablemente, la primera consecuencia antes de dar con ese “nuevo ingenio”, suele traducirse en bajadas de ventas de los productos de las empresas, y acto seguido, de los presupuestos de marketing (en algunos sectores, hasta de un 80%).

Este fenómeno se produce además sin importar el tipo de empresas, es un fenómeno global. Lo mismo puede ocurrir para empresas que basan toda su imagen y la de sus productos y servicios en multimillonarias campañas de marketing de cara al público, como con sectores o empresas de corte más tradicional donde su propios clientes son otras empresas y lo que tratan de vender es su imagen de marca y capacidades.

Que este hecho sea un acierto o no, depende de numerosos factores. El gran problema del marketing para todas las empresas siempre ha sido el mismo: no hay una fórmula matemática que asegure un retorno cierto, que certifique que una inversión determinada en marketing se va a traducir en un resultado fijo en ventas. Y al fin y al cabo, para eso están las empresas, para vender.

Ante esta situación, efectivamente es necesario buscar nuevas alternativas con ingenio, y es ahí donde la industria digital y la aplicación de nuevas tecnologías al marketing (también llamado e-branding) entran en juego.

La tecnología de los contenidos digitales en el marketing.

Es posible que la industria de contenidos sea, a la par que un apoyo, causa de parte de los problemas del marketing tradicional.

Nos encontramos en la era de lo digital, en la que todo el mundo dispone en casa de varios dispositivos de última generación, capaces de hacernos leer libros sin papel, de ver películas en tres dimensiones, de disfrutar de sonido envolvente, de estar en contacto con cientos de amigos a la vez, a través de no menos plataformas diferentes, o incluso de manejar personajes en pantalla viviendo aventuras que nunca habríamos soñado vivir.

Ante esta situación, es lógico que resulte difícil “vendernos” algo por medios tradicionales. El público ya no quiere que le anuncien un producto en TV. Lo quiere ver en las redes sociales mientras chatea con un amigo. Y nada de un video tradicional, para llamar su atención hay que igualar lo que él ve en casa. Lo quiere en 3 dimensiones, con personajes poligonales hechos por ordenador que le gusten y llamen su atención. Da igual lo que se anuncie. Desde un producto como puede ser una prenda de vestir, ya que ahora el cliente espera no sólo ver el vestido, sino poder ponérselo a su “avatar personal” en la aplicación de turno para ver cómo le quedaría de verdad; hasta un servicio en el que ahora el cliente no quiere sólo que se lo expliquen con un video, quiere ver una simulación real, una demo para saber qué se va a encontrar. Es decir, imperan las herramientas de investigación de mercados y el feedback en las herramientas de comunicación: la empresa necesita de las opiniones de los usuarios, y éstos desean ser parte activa de las campañas o productos de la empresa.

Lo mismo sucede en el negocio Business to Business (B2B) entre empresas. Lejos quedan los tiempos en los que los comerciales asistían a reuniones donde se jugaban contratos millonarios con una presentación en papel, en un “power point” estático, o en el mejor de los casos, con un video. La imagen de la empresa es puro marketing. Ahora necesitan llevar sus presentaciones “interactivas”, donde todos sus productos y servicios están “digitalizados” para poder mostrarlos en todo su esplendor, se muestran videos en 3D estereoscópico, e incluso se hacen presentaciones donde el público es participante activo.

Ante esta situación, es evidente el apoyo que necesita el marketing de las tecnologías digitales.

Hace escasamente unos años surgió el denominado concepto de “Marketing 2.0”, en referencia a los nuevos medios digitales disponibles para promocionar productos y servicios, principalmente, internet. Ante la nueva situación, los dígitos para saber si estamos en una versión más o menos moderna del marketing quedan obsoletos, tal y como ocurre con el software en general.

Ejemplos de cómo los contenidos digitales ayudan al marketing.

Como es lógico, hay empresas que se adaptan a esta nueva realidad de una forma más rápida y otras a las que les cuesta más. Incluso las hay que han nacido en el seno de la nueva generación y llevan estos nuevos conceptos arraigados en sus orígenes desde el principio.

Sin embargo, donde se puede apreciar mejor el impacto de las nuevas tecnologías digitales es en los sectores más tradicionales y obsoletos, e incluso en los sectores más inverosímiles que el lector pueda imaginar.

Un ejemplo muy claro es el sector militar y de defensa. No se trata de un sector que venda al público, todo lo contrario, y además es un sector tremendamente hermético y cerrado por su propia naturaleza, a la par que tradicional en sus mecanismos de información. La mayoría de las oportunidades de negocio se generan en las convenciones y demostraciones internacionales. Y aquí el marketing lo que trata de buscar es precisamente eso, generar una oportunidad de negocio. A pesar de tratarse de ferias llamativas, con aviones, tanques, coches y demás en exposición, se requiere un elemento diferenciador ante la competencia.

Las octavillas y trípticos donde se detallan innumerables datos técnicos están totalmente pasadas de moda. En su lugar, las empresas tienden ahora a ofrecer un CD donde el cliente puede ver una representación 3D a escala del vehículo o armamento de turno, y mediante un simple click puede ver un despliegue pormenorizado de sus componentes. En ocasiones, es incluso posible acceder a estas aplicaciones desde un smartphone y mediante su cámara, ver esas representaciones sobresalir de sus pantallas gracias a la Realidad Aumentada. Incluso ya se ofrece en algunas ferias la posibilidad de jugar a pequeños videojuegos para que los asistentes puedan “intuir” el funcionamiento del equipamiento que van a adquirir antes incluso de haberlo hecho.

Esto es marketing en estado puro. Se está generando una necesidad y una expectativa en el cliente. Puede que el artefacto objeto de deseo no sea mejor que otro, que sus características técnicas no sean las mejores, pero ha captado la atención del cliente. Objetivo cumplido. Luego tendrán que ser la bondades reales del producto las que terminen de convencer al cliente…. O no. No hay que olvidar la famosa frase “un buen marketing lo vende todo”.

Existen otros sectores más accesibles al público general, que han visto en los contenidos digitales una oportunidad de expandir sus horizontes Es el caso del teatro. En los últimos años se ha convertido en un arte que ha perdido gran fuerza ante el cine, la música o los videojuegos. Sin embargo, está comenzando a adoptar tecnología de éstos últimos para su propio beneficio.

En 2011 se han puesto en marcha iniciativas pioneras en España en obras de teatro, empleando sistemas de captura de movimientos para la interacción tanto de los actores sobre el escenario, como para la interacción con el propio público.

De esta manera se trata de dar un valor añadido a las obras de teatro, donde el espectador puede asistir a una obra dos veces sin que ocurra lo mismo, y sintiéndose parte de la representación. Esto es posible gracias a sistemas de captura de movimientos basadas en cámaras infrarrojas distribuidas a lo largo del escenario y de las butacas del público, lo cual permite captar los movimientos de los actores y del público e interpretarlos para que ocurra un hecho determinado. De esta forma, el propio actor tiene más libertad para elegir, hasta cierto punto, el desarrollo de la obra, ya que en función de determinados movimientos o actuaciones, estos sistemas lanzarán diferentes efectos de todo tipo sobre el escenario: luces, músicas, fondos, efectos especiales, etc. Y a su vez, permite realizar interacciones con el público, haciendo que este participe del desarrollo de la función. Sin duda, un elemento original que servirá de apoyo al marketing tradicional para atraer más gente al teatro y dará una nueva dimensión en el futuro al teatro, conciertos y eventos.

Existen infinidad de ejemplos sobre el uso de nuevas tecnologías en el marketing: presentaciones interactivas con 3D estereoscópico, envases de productos con datagramas para ser leídos con dispositivos de Realidad Aumentada, simuladores capaces de reproducir sensaciones que ayuden a la compra de vehículos, sistemas de detección faciales que interpretan mediante webcam el estado de ánimo del internauta y le ofrecen un producto acorde a su estado, etc.

A eso se une el que en muchos casos, el coste de dichas acciones es mucho menor para las empresas que un marketing tradicional, y sobre todo más reusable y escalable. Por ejemplo, contratar a un actor para promocionar un producto es caro, y se paga con cada anuncio. Crear un modelo en 3D supone un coste inicial, pero no es tan caro, y es “reusable” todas las veces que se quiera sin coste adicional. En otras ocasiones, mostrar un producto con Realidad Aumentada nos proporciona la misma información visual que si lo tuviéramos delante. No es necesario desplazarse a un país a miles de kilómetros de distancia para “ver y palpar” un producto o para ver cómo funciona un servicio.

En definitiva, la ayuda que suponen los contenidos digitales para el marketing es obvia y no es por tanto de extrañar, que cada vez más empresas estén optando por esta vía.

Los nuevos modelos de venta generados por los contenidos digitales.

Que la industria de los contenidos digitales es un apoyo a determinadas compañías, es una realidad. Sin embargo, en función del tipo de empresas, no sólo es necesario revisar la forma de presentar el producto a la gente, sino que es necesario cambiar el modelo en sí de negocio y adoptar un marketing que sepa explicar estos nuevos modelos.

Esto ocurre sobre todo con empresas cuyos productos o servicios no son físicos, sino digitales.

Imaginemos un ejemplo sencillo de modelo tradicional, muy actual por su enorme crisis, para luego compararlo con un producto más actual: El sector de construcción y el sector de venta de juegos por internet.

Los contenidos digitales pueden ayudar como estrategia de marketing a vender una casa. No es lo mismo “comprar sobre plano” que “comprar sobre 3D”. El comprador prefiere tener una imagen virtual de cómo será su casa, antes que tener que imaginársela sobre un plano que en la mayoría de los casos no entiende, no ve las calidades, ni ubica los elementos. Pero el modelo de negocio difícilmente cambia. La casa vale lo que vale y ante esto no se puede hacer nada. Nadie se imagina vender una casa gratis, ¿verdad?

Pues bien, esto si ocurre en muchos casos en negocios de venta por internet. Un ejemplo muy claro es el de los videojuegos. En muchos portales de internet se pueden adquirir juegos gratis, mediante al llamado modelo “Free to Play”. ¿Dónde gana dinero entonces una compañía que crea un producto y lo ofrece gratis?

La respuesta es sencilla: lo gana sabiendo captar a un cliente con una buena estrategia técnica y de marketing.

Uno de los sitios más famosos en los últimos tiempos, y gran precursor del éxito actual de los videojuegos, es la tienda virtual de Apple, Apple Store. En la actualidad, hay millones de aplicaciones disponibles para los usuarios. Ante tan ingente cantidad de contenido, el marketing y el modelo de negocio aplicable son más que fundamentales. ¿Cómo explico en qué se diferencia mi aplicación de otras? ¿Cómo se lo muestro al usuario?¿Porque debería de pagar el usuario dinero por mi aplicación cuando tiene a su disposición miles de aplicaciones similares gratis?

Es interesante observar cómo las preguntas no cambian con respecto a productos tradicionales. Por qué me compro una casa y no otra, lo mismo que me compro un juego y no otro. Qué tiene mejor esta casa con respecto a otra, lo mismo que por qué un juego es mejor que otro. Las preguntas son las mismas, ahora y siempre, pero la forma de resolverlas es lo que varía y para eso hay que cambiar la estrategia de marketing.

El mundo del ocio electrónico tiene una peculiaridad y es el volumen de usuarios que maneja. Mientras que a la hora de decidirnos a buscar una casa tenemos, a lo sumo, una veintena de opciones, con fuertes restricciones de dinero, localización, accesibilidad, etc., a la hora de adquirir un videojuego se tiene libertad absoluta: millones de opciones, a precios reducidos e incluso gratis, en cualquier parte del mundo en la que me encuentre, con un simple acceso a internet.

Ante esta situación es donde las estrategias más agresivas de marketing tienen lugar. Y aquí es donde aparece una nueva oferta de modelos. Desde la empresa que ofrece gratis su aplicación y genera ingresos por publicidad, hasta la que ofrece el juego a un módico precio, pasando por empresas que lo ofrecen gratis como forma de promocionarse, o como añadido gratis a otros productos. Pero sobre todo, el modelo que mejor funciona es el de fidelizar al cliente y provocarle una necesidad.

Lo que se pretende es dar un juego gratis, que el jugador comience a jugar, y captar su atención. Una vez captada la atención del usuario, se le ofrece de forma sutil, la posibilidad de ampliar su experiencia mediante micropagos, que mejorarán o ampliarán su experiencia de juego.

Este modelo de negocio se ha mostrado tremendamente efectivo, existiendo jugadores que han adquirido juegos gratis y posteriormente se han gastado más dinero comprando packs, objetos y nuevo contenido que si hubiera comprado la versión de pago del juego. Sin embargo la estrategia de marketing ha de ser muy elaborada.

Cortar demasiado rápido una experiencia de juego para ofrecer continuarla pagando, puede provocar que el jugador se sienta traicionado y no compre. En ese caso la empresa ha creado un juego a un coste para darlo gratis…. En otras ocasiones, ofrecer ese contenido adicional de pago puede llegar demasiado tarde cuando el jugador ha perdido el interés y ha saltado a otro juego de la competencia. De nuevo, se ha invertido un coste en creación para no recoger nada…. Incluso cuando se llega en el momento adecuado, cuando el jugador está en el momento en el que está “enganchado” y desea seguir descubriendo su mundo y ampliando su experiencia, hay que tener cuidado pues un precio mal puesto, un pack sin suficiente contenido adicional para el jugador o meramente una mala presentación o explicación de lo que se está ofreciendo, puede dar al traste con una venta que parecía segura.

Como dijo Al Ries: “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”.

Si esto es tan complicado como parece, ¿Cómo es que funciona?. La respuesta es sencilla y ya hemos dado pistas antes: por el volumen de usuarios. Una buena pregunta, que se hacen tanto inversores como desarrolladores es la siguiente: Qué es más fácil ¿Vender 20 casas a 300 K€ y factura 6 M€? (¿?) O ¿conseguir que 6 millones de personas se descarguen una aplicación que se les presenta gratis y que después se gasten 1 € cada una?

Habrá respuestas de todos los colores, pero mientras que para la primera pregunta la respuesta, como se mencionaba anteriormente, depende de factores como precio, localización y accesibilidad, y deja un público potencial muy limitado, para responder a la segunda pregunta tan sólo se necesita ver que el público es prácticamente ilimitado (cientos de miles de millones de personas en el mundo con acceso a internet) y además se les está dando gratis.

Ahora bien, no es lo mismo diseñar una campaña de marketing para un público reducido, que para una gran multitud, igual que no es lo mismo competir contra unos pocos, que competir contra otros cientos de miles de empresas ofreciendo productos similares en el mismo escaparate.

Los nuevos modelos de negocio necesitan de un marketing especializado. Ya no se está hablando solamente de segmentar por edades, sexos, culturas. El producto es el mismo para todos, con matices. Entonces ¿cómo planifico mi estrategia de comunicación con mis compradores?

No hay un respuesta a dicha pregunta, sino todas las empresas habrían dado con la clave. Lo que está claro, es que junto a las técnicas tradicionales hay que aplicar nuevas técnicas y modelos de negocio, y en eso las nuevas tecnologías digitales juegan un papel fundamental.

El futuro

Más bien se podría decir que el futuro es el presente. Los contenidos digitales han llegado para quedarse, y no sólo afectan a los usuarios, afectan a la empresas, las cuales deben saber cambiar sus modelos de marketing y de negocio si no quieren quedarse ancladas en el pasado.

Mary Lou Cook dijo una vez: “Para abrir nuevos caminos, hay que inventar; experimentar; crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse”.

El problema es que muchas veces tenemos miedo a divertirnos.