La imagen corporativa no es un fin en sí misma, sino un medio de conseguir resultados superiores
Entrevista a Jaime Ávila, Director General de -RdM- Recursos de Mercado, realizada por Nuevo Caduceo, marzo 2000
En esta llamada “Era de la Comunicación”, cada día cobra mayor importancia una variable clave: la información. El elevado nivel de educación que caracteriza nuestro tiempo, hace que la demanda de información que requieren los consumidores para tomar una decisión sea cada vez mayor. En consecuencia, la oferta de información, sustentada por los avances tecnológicos que han hecho posible la proliferación de nuevos canales para transmitirla, crece de manera imparable para satisfacer la demanda. En este contexto, la emisión de información es inherente a cualquier proceso de expansión que una empresa o institución pretenda abordar o para potenciar cualquier iniciativa y las Relaciones Públicas ya son, por derecho propio, el elemento diferenciador, en ningún caso sustitutivo de otras acciones, pero sí complementario y a su vez muy necesario.
Para conocer más a fondo esta técnica de comunicación nos hemos acercado a través de su director general, a Recursos de Mercado, una empresa con una marcada identidad corporativa que, desde su fundación en 1993, se ha mantenido fiel a una filosofía de trabajo que le ha permitido posicionarse en poco tiempo como una de las principales empresas del sector y un punto de referencia para los medios de información.
¿Qué lugar ocupan las Relaciones Públicas en la estrategia de marketing y comunicación de la empresa?
Las RR.PP. son una de las seis técnicas de comunicación (publicidad, promoción, RR.PP., patrocinio y mecenazgo, Mk. directo y comunicación por la fuerza de ventas) de que disponen las empresas para contribuir al logro de los objetivos marcados y tienen que entenderse como un proceso continuo en el que sus diferentes elementos deben estar perfectamente armonizados y formar parte de un Plan Integral de Comunicación adecuado a la estrategia de Marketing de la empresa.
En este contexto ¿qué valores diferenciales aportan las Relaciones Públicas?
La fuerza de las Relaciones Públicas radica en su carácter masivo, en su constancia y en su eficacia, ya que los mensajes son de un alto contenido informativo y son emitidos, contrastados y avalados por un tercero, lo que la convierte en una técnica apropiada para producir un gran impacto en la notoriedad y conocimiento de una empresa a un coste muy inferior al de otras técnicas.
¿Qué dinámica de trabajo deben seguir las agencias?
En materia de comunicación la continuidad informativa y la coherencia en las acciones aumenta las posibilidades de éxito a menor coste, generando sinergias positivas a largo plazo. Únicamente definiendo una estrategia que integre todas las actividades de comunicación y luego actuando en consecuencia, comprometiéndonos a fondo y sin restricciones con la línea de acción elegida, podremos garantizar la consecución de los objetivos formulados.
¿Cuál es la clave del éxito en Relaciones Públicas?
La dinámica de trabajo arranca de un plan de comunicación institucional que nos permita establecer una primera plataforma de trabajo. Tras un profundo análisis de la información, fijamos los objetivos de comunicación, cuya consecución garantiza el éxito de nuestro trabajo. A continuación, diseñamos una estrategia de carácter general que da origen a las diferentes tácticas de Relaciones Publicas.
Por último, deberemos establecer un calendario inicial de actividades que asigne tareas y determine responsabilidades y un sistema de seguimiento y control que nos permita detectar las desviaciones y actuar en consecuencia. Esta primera plataforma de trabajo se actualiza día a día, para aprovechar las oportunidades que nos brinde el entorno.
Normalmente, ¿qué buscan las empresas en las Relaciones Públicas?
Imagen corporativa, no como un fin en si misma, sino como un medio de conseguir resultados superiores. Las empresas empiezan a ser conscientes de cómo su propia imagen afecta, en primer término, a la percepción de los consumidores sobre su marca y, paralelamente, a la actitud hacia los productos y servicios que bajo ésta se comercializan. De esta forma las empresas demandan cada vez más que producto, marca y empresa estén situados al mismo nivel en una estrategia informativa eficaz, que permita establecer valores percibidos como superiores por el universo de clientes potenciales. Estos valores deben traducirse en criterios esenciales de compra, que redundarán en posiciones de poder de mercado sostenibles a largo plazo.
¿A qué colectivos se dirigen principalmente?
A diferencia de lo que ocurre con el resto de técnicas de comunicación, el carácter informativo de las relaciones públicas requiere de gran amplitud y permisividad en la definición del Público Objetivo. En consecuencia, una política de acción comunicativa que tenga por objeto fomentar la imagen de empresa deseada debe venir referida, en primer término, a la sociedad en general como nivel básico de público objetivo. Posteriormente, y en función de los objetivos fijados, se adaptará la estrategia a los distintos segmentos que la integran (consumo, gran consumo, prescripción, usuarios finales, personal interno, canal de distribución, líderes de opinión, etc.) teniendo en cuenta las necesidades actuales y futuras de la organización (evolución de los mercados, diversificación de la oferta, etc.).
¿Qué cualidades debe tener una firma de comunicación y relaciones públicas?
Vocación. Vocación de servicio hacia el propio cliente, del cual nos debemos sentir parte. Vocación de servicio hacia los medios y soportes de comunicación, para facilitarles información atractiva y veraz. Vocación de servicio hacia soportes de comunicación, para facilitarles información atractiva y veraz. En definitiva, vocación por la comunicación, por el propio trabajo bien hecho, vocación que está llevando a que cada día seamos más las agencias que no basamos la continuidad con nuestro cliente en un contrato, sino en el vinculo que se deriva del trabajo diario bien hecho.
¿Y los profesionales que las integran?
Conocer cuando el consumidor procederá a buscar información y qué fuentes utilizará son cuestiones que debe dominar la agencia. En consecuencia, el profesional de las Relaciones Públicas además de dominar todas las técnicas de comunicación que le son afines, debe saber conjugar el perfecto dominio de los diferentes medios y soportes de información (perfiles, audiencias, secciones, …) con un profundo conocimiento de los diferentes mercados para, hablando su mismo lenguaje, satisfacer las necesidades concretas de información que cada colectivo específico demanda.
¿Qué coste económico supone un servicio de estas características?
Según determinadas fuentes del sector -Adecec- unas cifras estimadas situarían un contrato de servicios promedio en las 250.000 a 300.000 pesetas mensuales -cifra y servicios básicos-, alquiler de espacios, catering, etc., aparte. Los honorarios de Recursos de Mercado, empresa a la que represento, son ligeramente superiores situándose entre las 300.000 a 500.000 pesetas mensuales, si bien es cierto que esta cantidad incluye un servicio integral y la asignación de todos los recursos necesarios para la consecución de los objetivos marcados (en materia de relaciones públicas no valen las medias tintas). Paralelamente, y para no importunar la labor diaria de la empresa y facilitar la asistencia de redactores a las presentaciones, desayunos, ruedas de prensa, etc., Recursos de Mercado pone a disposición de sus clientes sus instalaciones en la Plaza de Oriente de Madrid, lo que normalmente reduce los costes de alquiler de espacios, catering, etc. a cero.
¿Cómo ve el futuro inmediato de las Relaciones Públicas?
La demanda de información es cada vez mayor y, en consecuencia, la oferta, sustentada por los avances tecnológicos que hacen posible la proliferación de nuevos canales para transmitirla, crecerá de manera imparable para satisfacerla. Todo ello hace prever un gran desarrollo de las RR.PP. Como un nexo de unión entre los agentes económicos y sociales y la sociedad en general.
