Publicado por Farmespaña – noviembre/diciembre 2011

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado

Si asumir un gran riesgo, invirtiendo años de esfuerzo y grandes sumas de dinero, para hacer llegar desde el laboratorio a las farmacias nuevos medicamentos que mejoran la esperanza y la calidad de vida de las personas no es Responsabilidad Social, entonces, ¿de qué estamos hablando? Y, ¿rentabilizar todo este esfuerzo e inversión de forma que se garantice la viabilidad de los proyectos futuros no es desarrollo sostenible? Quizás ha llegado el momento de que empecemos a transmitir todo lo que la industria farmacéutica hace, para mejorar la vida de las personas.

Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general”. De igual forma, una estrategia de comunicación responsable y sostenible es aquella que genera valor económico a la empresa, fomentando el bienestar y el progreso social.

Para ello, en primer término tendremos que asumir que la comunicación en sí misma, representa una parte importante de la actuación social responsable de cualquier empresa o corporación. Gran parte de la comunicación de un laboratorio farmacéutico, debe orientarse a mejorar la vida de las personas ofreciéndoles información veraz, que les permita tomar decisiones sobre su vida, su salud y su futuro.

La responsabilidad social no es jugar a hacer caridad, y mucho menos cuando se hace con el dinero de los demás o con una contraprestación comercial. La responsabilidad social es una actitud, las RSC no se hacen; se es socialmente responsable o no se es. La Responsabilidad Social Corporativa es un compromiso que se adquiere libremente,una forma de entender la empresa tan antigua como la responsabilidad de las personas que las crean y dirigen. De esta manera, se puede ser socialmente responsable sin apoyar ningún proyecto solidario y, en el otro extremo, apoyar proyectos solidarios y no serlo.

Una vez que hayamos asumido la comunicación como un compromiso de responsabilidad social, deberemos definir la estrategia informativa: ¿quiénes somos?, ¿qué hacemos para mejorar la calidad de vida de los pacientes?, ¿qué ámbitos de la salud lideramos y en qué aspectos podemos ayudar a las personas asesorándolas?, ¿en qué ámbitos del conocimiento y la salud podemos dar respuesta a las inquietudes de las personas?, ¿qué situaciones de interés informativo previsibles, pueden ser favorables para el laboratorio?, ¿qué profesionales, empresas, organizaciones u organismos pueden tener intereses similares o afines al laboratorio?, ¿qué avances en la lucha contra la enfermedades se están haciendo posibles cuando se elige nuestra marca? …

A partir de aquí todo es muy sencillo, el equipo de la agencia debe obtener la información de la organización, proponer el mensaje, la técnica y elaborar contenidos de calidad. La información deberá adaptarse a las características de cada soporte objetivo, las necesidades informativas de las personas que acuden a una revista femenina no son las mismas que las que acuden a una revista de deportes, a un diario económico o una revista familiar.

En la praxis, la estrategia debe sustentarse sobre la generosidad en el planteamiento informativo, tanto por el interés y la calidad de los contenidos que se ofrecen, como por su exclusividad. Deberemos ser pro-activos y dinámicos en su elaboración, para ofrecer múltiples posibilidades; y flexibles en la relación con los periodistas para adaptarnos a sus requerimientos informativos. Un comunicado una vez llega a los periodistas, puede convertirse en un requerimiento de entrevista o un artículo de opinión. Este último, pasado un tiempo prudencial desde su publicación, puede transformarse en una nota de opinión y, así, sucesivamente.

Por último, para maximizar la difusión de los contenidos, la información deberá seguir todo su “ciclo de vida”. La información debe llegar a los soportes de gran difusión y a los especializados con prestigio en su sector. Después, a través de éstos y de las agencias de noticias, la información se difundirá por aquellos soportes locales que no hayan sido contemplados en la primera fase de difusión y las páginas de Internet de menor prestigio y difusión. Por último, la información se incluirá en la Web del laboratorio y en las redes sociales. Si como hacen algunas empresas, comenzásemos por esta última fase, cuando la información llega a los medios y soportes con alta difusión, ya no es noticia.

Si somos capaces de hablar con los periodistas adecuados, les proponemos contenidos atractivos para sus lectores o audiencias y somos capaces de ofrecerles cierta exclusividad en la información que se les ofrece, les garantizo que, a corto plazo, encontraremos un aliado en los periodistas y seremos capaces de hacer llegar el mensaje más adecuado a cada colectivo objetivo, al tiempo que transmitimos una imagen positiva de la organización.

Por lo que respecta a nosotros, en estos 20 años de actividad, estamos orgullosos de haber participado en todo tipo de proyectos. De unos hemos aprendido lo que se puede hacer, de otros cómo hacerlo y, en alguna ocasión, lo que nunca más se debe repetir. Pero lo que siempre hemos tenido muy claro, es que no se debe hacer de la pobreza y del sufrimiento de los demás un negocio.