Publicado por Nueva Empresa – Nº490 – Año 2005

Desde que el Santander Central Hispano (SCH) presentara el primer plan de Responsabilidad Social Corporativa del Banco a finales de 2002, se han publicado infinidad de artículos, libros e informes sobre RSC. Entre todos aquellos a los que hemos tenido acceso, uno de los que destacaría, por su claridad, profundidad y juicio critico, es el que a continuación les ofrecemos:

Por Jaime Avila – RdM

La rápida transformación económica y social que caracteriza nuestro tiempo lleva aparejada un profundo cambio en las costumbres, mentalidad y hábitos de consumo de la sociedad en general. Desde la aparición de los primeros fondos ISR -Inversión Socialmente Responsable -, o fondos éticos, durante la década de los años cincuenta, la sociedad en su conjunto ha recorrido un largo camino. Primero el posicionamiento de colectivos religiosos, después la guerra de Vietnam y más tarde el Apartheid en Sudáfrica, motivó una respuesta progresiva de amplios segmentos de la sociedad civil que decidieron castigar, en los mercados financieros y de consumo, a aquellas empresas que no adoptaron, lo que a su juicio, eran unos parámetros de comportamiento éticos frente al problema. Estos acontecimientos lejos de ser hechos aislados no representan más que puntas de iceberg de una profunda transformación de los mercados, la sociedad comienza a pedir cambios en los negocios y una mayor implicación del entorno empresarial en los problemas sociales.

Paralelamente, y como respuesta a una amplia y progresiva demanda social, organismos internacionales comienzan a liderar el término de “desarrollo sostenible”, termino utilizado por primera vez durante la Conferencia de Naciones Unidas sobre el Medio Humano, celebrada en Estocolmo en junio de 1972. En 1987 en el Informe de la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo titulado “Nuestro Futuro Común”, conocido, en honor a su autora, como “Informe Brundtland”, se establecen las bases de lo que hoy llamamos desarrollo sostenible. Por fin, la Conferencia de Naciones Unidas celebrada en Río de Janeiro en junio de 1992 supone la interacción definitiva de ambos conceptos, ambiente y desarrollo, desarrollo sostenible y responsabilidad social corporativa. A partir de este momento el concepto de “empresa sostenible” se expande vertiginosamente alcanzando una amplia repercusión en los niveles de decisión de grandes compañías.

La “orientación hacia el mercado” ya no es suficiente, el enfoque hacia el consumidor deja paso a los “stakeholders”, “el entorno”. Las grandes compañías cotizadas observan como los mercados bursátiles (analistas, inversores y accionistas) prestan una creciente atención a las prácticas sociales y medioambientales de las empresas y como, paralelamente, el número de fondos de inversión que incorporaban criterios de RSC crecen a un ritmo muy superior al de los productos financieros tradicionales. Los estudios sobre comportamiento de consumo, ponen de manifiesto el creciente interés de los consumidores por factores relacionados con la RSC en el momento de la compra. Las administraciones públicas, en el proceso de toma de decisión sobre aspectos que directa o indirectamente afectan a la compañía, se ven muy influenciadas por las opiniones e intereses de sus propios electores (entorno familiar de los empleados de la empresa y empresas proveedoras, comunidades locales y en general toda la sociedad). Y, así aparecen un gran número de colectivos “stakeholders”, que tienen intereses en la compañía mas allá de lo que a priori cabría suponer y de cuya actitud depende en gran medida el futuro de esta.

En este entono competitivo las grandes compañías multinacionales han encontrado en el desarrollo sostenible una oportunidad para los negocios. El crecimiento sostenible entendido como fuente de ventaja competitiva, permite competir por actitudes y liderar comportamientos del público en general, difundiendo la información que refleja lo que la empresa siente y ofrece a la sociedad. Por lo que respecta a España, la RSC tiene su origen a finales de 1999 cuando la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) especificaba los requisitos que debía cumplir un fondo para obtener la denominación de ético y ecológico. La atención que por aquel entonces prestaban los medios de información y por ende la sociedad en su conjunto a estos temas era muy escasa. Únicamente un reducido número de empresas españolas que entraron a formar parte del incipiente Dow Jones Sustainability Index (DJSI), parecían prestar algo de credibilidad a lo que, para muchos, podía parecer una moda pasajera. A finales de 2002 dicho índice situaba a 7 empresas españolas (BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Inditex, SCH y Telefónica) entre las 300 compañías mundiales con mayor criterio de “sostenibilidad” en la evolución futura de sus negocios.

Ese mismo año, el 8 de noviembre de 2002, por situarnos, pocos días antes de que la Audiencia Nacional solicitase un informe al Banco de España relativo a los bonus y complementos de jubilación de Amusátegui y Corcóstegui, el presidente de Santander Central Hispano (SCH) Emilio Botín presentó el Plan de Responsabilidad Social Corporativa del Banco. ¿La respuesta a una creciente demanda internacional de responsabilidad social corporativa?, ¿un esfuerzo por obtener crédito social en una época marcada por la crisis bursátil y los escándalos empresariales? o ¿una estrategia de marketing para captar la demanda social existente por este tipo de inversión? De cualquier forma y sea lo que fuere, son muchos los que creen que este gesto del primer grupo financiero español, marca el inicio en nuestro país de la carrera por liderar el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa.

Un antes y un después, una avalancha de congresos, seminarios, informes, cursos, publicaciones, notas de prensa, artículos de opinión, entrevistas, reportajes, monográficos, especiales,… Es la era de la triple bottom line «la triple cuenta de resultados». El mercado ofrece una nueva perspectiva a las empresas, la dimensión económica se funde con la social y la medioambiental para alcanzar un equilibrio perfecto. El ser humano también se sitúa en una nueva dimensión; los habitantes de los países desarrollados pasan a denominarse “Stakeholders”, ya no tenemos que ser clientes o accionistas para importarle a alguien. Por su parte los habitantes de los países pobres, del hemisferio sur, alcanzan la cualificación de nuevos consumidores potenciales, un mercado virgen de 4.000 millones, ¡nada menos! y eso que muchos han muerto de hambre. Suena bien, pero en contraposición se alzan las voces de profesionales que opinan que nos encontramos ante la iniciativa “cosmética” de algunas empresas preocupadas por su imagen, “un nuevo efecto burbuja” con fecha de caducidad.

¿Nuevo?, pero, ¿realmente la Responsabilidad Social Corporativa es un fenómeno novedoso? La trayectoria empresarial de Carl Zeiss, desde que, en 1846, su fundador estableciera un taller de mecánica de precisión y de óptica en la ciudad de Jena, ¿no es RSC? Asumir libre y voluntariamente el compromiso de llevar la luz a todos aquellos lugares que permanecen ocultos “We make it visible”; haber contribuido activamente al desarrollo científico de la humanidad durante los últimos 159 años; haber liderado y sentado la base tecnológica para el desarrollo de la microcirugía o, por poner un ejemplo mas reciente, el desarrollo del PREVIEW PHP, una tecnología que permite la detección temprana de la degeneración macular, la principal causa de perdida de visión irreversible en mayores de 50 años y que, solo en nuestro país puede llegar a afectar a 3 millones de personas, ¿no es RSC?. Y que me dicen Uds. de Mickey que ya ha cumplido 78 años o Minnie, Donald, Pluto, Goofy… Si la transmisión de valores éticos a los verdaderos protagonistas de ese futuro que deseamos proteger no es RSC, exactamente ¿de que estamos hablando?

“Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general.” «”código de gobierno para la empresa sostenible 2002”- Foro Empresa y Desarrollo Sostenible – www.fundacionentorno.org»

Dos años antes del nacimiento en Noruega de la doctora Gro Harlem Brundtland, Walter Elías Disney tras tres años de intenso trabajo y un millón de dibujos, obtenía 8 “Oscars” por su película Blancanieves y los Siete Enanitos. Cuando su padre, Gudmund Harlem, tras la invasión nazi, envía a la futura doctora, por aquel entonces con dos añitos de edad, a la neutral Suecia, Walt Disney nos presentaba a Dumbo, el elefante orejudo que es tratado sin respeto ni consideración a sus sentimientos por el mero hecho de ser diferente y que, reducido a objeto de mofa y escarnio, encuentra la salida en la amistad y el respeto que un, para todos, insignificante ratón le ofrece. Quizás esta película influyo sobre la Doctora y a través de esta sobre lo que se daría en llamar “informe Brundtland”; quizás no. De lo que estoy seguro, en contra de lo que algunos quieren hacer parecer, es del hecho que la RSC lejos de ser un fenómeno nuevo, es una práctica empresarial o forma de entender la empresa, tan antigua como la responsabilidad de las personas que las crean y dirigen.

Con independencia de que estemos o no de acuerdo con esta “gran puesta en escena”, lo que creo que para todos esta claro es que, si la sociedad apuesta decididamente por un mundo sostenible y por una sociedad más justa, libre y solidaria, las empresas para sobrevivir tendrán que ser capaces de adaptarse a este nuevo entorno competitivo. Vivimos inmersos en una sociedad que evoluciona al ritmo vertiginoso que marca la aparición de nuevos medios de información. Millones de ciudadanos (“stakeholders”) con acceso a medios de comunicación electrónicos que maximizan el efecto multiplicador del tradicional “Boca-Oreja” pueden, en cuestión de minutos, enviar un centenar de e-mails o SMS. Si la creatividad o el contenido lo merecen, en pocas horas el mensaje se propaga imparable -foros, chats, …-, a los pocos días de “campaña” la cobertura útil y la frecuencia promedio nos sorprenderían ¡Envidiable Gross Raitin Point! Si esto lo pueden hacer un puñado de usuarios neófitos, imagínense Uds. millones de personas con grabadoras, cámaras y videocámaras digitales integradas en sus móviles, e-mailers, robots y troyanos extractores de listas de correo… ¿Qué exagero?, pregúntenle Uds. a los vitivinicultores catalanes; o al mismísimo Don Mariano (en referencia a D. Mariano Rajoy y a las campañas tras el caso “Prestige” y los atentados, terroristas del 11-M en Madrid).

Ante este panorama no es de extrañar que las grandes corporaciones empresariales que hasta la fecha no lo hacían, hayan decidido que es el momento de empezar a tomarse en serio las sociedades en las que operan y a las personas que en ellas vivimos. El CRM deja paso al SRM (stakeholders relation management), el enfoque hacia el consumidor evoluciona hacia una concepción del mercado mucho mas amplia, un universo objetivo con diferentes grupos, segmentos y niveles de comunicación.

Pero si conocer las expectativas y opiniones de estos grupos de interés, ha cobrado importancia de objetivo estratégico. ¿Por qué no hemos establecido canales de respuesta apropiados para ello? Supongamos que un “stakeholder” al volante de su utilitario, se siente lesionado en sus derechos y vejado como ser humano por el conductor de una furgoneta de reparto que ostenta la imagen corporativa de una Organización empresarial. Una simple referencia en la furgoneta, junto al anagrama de la compañía, lamentando la posibilidad de que este hecho se pueda llegar a producir y un teléfono para, en su caso, denunciarlo, a la par que redundaría sobre la imagen general de la compañía, produciría efectos preventivos en la Organización, “terapéuticos” para el agraviado y redundaría sobre la calidad de la información sobre el entorno mas inmediato. ¿Por que, forzamos a nuestros clientes a tener que llegar a recurrir a las Administraciones Públicas a través de la hojas de reclamaciones y/o Oficinas de Consumo? ¿No sería más inteligente facilitarles una herramienta interna eficaz? ¿Disponemos de herramientas y equipos para conocer la opinión que esos “stakeholders” transmiten sobre la compañía en los diferentes medios de comunicación? Antes de aventurarse a comunicar RSC, la empresa sostenible debería aprender a escuchar. Porque solo aquellas organizaciones que sean capaces de detectar los cambios que se producen en los valores, actitudes y estilos de vida o de gestión de sus “stakeholders” podrán transmitir una imagen adecuada de si mismas.

Pero mucho cuidado a la hora de transmitir, por que si la RSC no es un fenómeno nuevo, su uso para enmascarar información comercial tampoco. Ya no vale todo, difundir actitudes RSC a través de campañas de publicidad exige un extremado tacto creativo y hacerlo como valor promocional en campañas de Marketing Directo puede generar rechazo en amplios colectivos sociales. Supongamos -porque para un solo artículo ya llevan lo suyo- una entidad financiera que desea captar domiciliaciones de nóminas y pensiones -un objetivo comercial muy loable- para ello contactan con una ONG que tenga claro lo de “el fin y los medios”. Se diseña una promoción RSC y se propone al universo de clientes potenciales. El Banco hace una aportación inicial de 300.000 € y se compromete a donar 100 euros por cada nueva nómina o pensión. Bueno…, vale. El Director de Comunicación Externa mediante comunicado de prensa informa a los medios del rotundo éxito de la promoción, “… logra 113.000 nuevas nóminas con campaña donación a …” “Esta promoción, en la que el banco hizo una aportación inicial de 300.000 euros, tenía como límite la donación de dos millones de euros, cifra que se alcanzó con la domiciliación de las primeras 17.000 nóminas o pensiones …” «EFE – 25/12/2002 (10:25h.)». Ah ¿y los 96.000 restantes, ahora ya clientes, con que cara se quedan? Que tenían que haber leído la letra pequeña; de acuerdo, pero convendrán Uds. conmigo que, en televisión, además de ser pequeña, está muy lejos y pasa muy deprisa.

Aquí no queda la cosa, un éxito comercial, de marketing y social de esta magnitud había que repetirlo al año siguiente. Pero esta vez habría que darle mayor carga emocional, debían conseguir una mayor implicación psicológica. “…La Campaña Nóminas y Pensiones 2003 está ligada a un proyecto humanitario: el Banco facilitará a … los medios necesarios para vacunar a 50 niños por cada nómina o pensión que se domicilie…” «Comunicado de prensa Enviado el Domingo, 05 octubre a las 02:31:52 – Contacto: …, Director de Comunicación Externa,…». Y si no domicilio mi nómina en su Banco -¿o debería decir el de sus “stakeholders”?- ¿va a dejar Ud. a 50 niños sin vacunar? Y, con eso de “…La duración de la campaña es desde el 1 al 31 de octubre y tiene como objetivo alcanzar la cifra de un millón de niños vacunados…” ¿Qué quiso decir exactamente? ¿Qué esta promoción es válida hasta el 31 de octubre o fin de existencias? Vamos, ¡que un millón y ni uno mas! (Don Emilio, no pretendo más que ilustrar con un ejemplo, son los “gajes de pionero”, me consta que el enfoque social de su Banco es un ejemplo a seguir para todos).

Cuidado, otra vez, las pautas de comportamiento social van a evolucionar cuando menos al mismo ritmo que la oferta de información. Como siempre, la moda llevará al exceso y este, al escepticismo y entonces será cuando millones de “stakeholders” comenzarán a hacerse muchas preguntas.

Anécdotas a parte, en un entorno competitivo como el actual, las empresas deben realzar su propia identidad e imagen básica ante la sociedad y las actitudes adoptadas en materia de RSC permiten trasmitir el conjunto de valores éticos, creencias, principios y directrices que la guían. Los grandes ya están ahí, liderando el concepto, para los demás acaba de comenzar la carrera. Suerte.

Fdo.: Jaime Avila
RdM – Recursos de Mercado