Cada periodista conoce el perfil de su audiencia y, en consecuencia, elabora y proporciona sólo la información que considera atractiva para ellos. Por tanto, una estrategia informativa eficaz se debe sustentar sobre la elaboración de información de calidad, interesante para la audiencia de cada soporte al que nos dirigimos y efectiva para el logro de los objetivos que se persiguen.
Los medios de información publican, o no, una noticia, entrevista o artículo de opinión en función de la calidad y el interés de la información que se les proponeEn este sentido, el seguimiento diario de los medios de información nos permite detectar todos aquellos temas que son noticia y adaptar la estrategia al interés informativo de cada medio, soporte, sección o periodista. Una vez que creemos saberlo, nos preguntamos:
Cuando pensamos que sabemos la respuesta, hablamos con el cliente para obtener la información que nos permita desarrollar la herramienta preliminar: el comunicado de prensa o la propuesta de
temas de actualidad.
La emisión de un comunicado de prensa, con una periodicidad regular, es un elemento necesario para crear un vínculo de comunicación entre la empresa y los medios de informaciónLa estrategia informativa debe contemplar acciones de comunicación indirectas, que nos permiten ofrecer valor a los medios de información y a sus audiencias, al tiempo que se favorece la creación de la imagen deseada. Para ello, debemos trasmitir un mensaje general, adaptado a los intereses informativos de cada soporte («percha informativa«); y otro esencial o de fondo, dirigido a un pequeño grupo objetivo dentro de ésta.
Trabajamos en
todos los canales, medios y soportes que son
efectivos para la
consecución de los objetivos de nuestros clientes (radio, televisión, prensa, revistas impresas, medios online y agencias de noticias), atendiendo a la idiosincrasia de cada uno de ellos.
Para lograr el «recuerdo espontáneo» de una determinada audiencia es necesario impactarla un número suficiente de vecesA diferencia de lo que ocurre con el resto de técnicas de comunicación, las relaciones públicas requieren de gran amplitud y permisividad en la planificación de los medios. Con técnicas de RR.PP. solo vamos a poder difundir cada mensaje específico (noticia) una vez por medio/soporte. De esta forma, si queremos repetir el mensaje esencial a nuestro público objetivo un número suficiente de veces, deberemos:
- Ser muy proactivos en la elaboración de contenidos, adaptando la información a las necesidades específicas de cada colectivo, soporte y sección, sin perder de vista los objetivos que se persiguen.
- Adaptar la noticia al mayor número posible de soportes de información para, a través de duplicidad o solapamiento de la cobertura útil, incrementar la frecuencia de impactos útiles.
- Combinar las relaciones públicas con publicidad y el resto de técnicas de comunicación.
La mayoría de profesionales de las relaciones públicas basan su relación con el periodista en el envío sistemático de información. Sin embargo, cualquier persona familiarizada con la práctica y procesos del periodismo, es consciente de que las propuestas informativas elaboradas a medida de los redactores resultan más productivas para todos los implicados en el proceso de información.
Cuanto más se acerque la información emitida a las expectativas de noticia del periodista, mayor será la probabilidad de publicaciónEs difícil poder satisfacer las necesidades de alguien a quien no se conoce. Si no se sigue habitualmente el trabajo de los periodistas es imposible llegar a conocer:
- Los temas que suelen tratar con mayor asiduidad.
- La atención y el enfoque periodístico, que les condiciona.
- Los valores noticiables y el interés social, que les predispone.
- Su estilo periodístico y la amplitud y profundidad de la información que elaboran.
- La propensión a apoyar la información en informes y declaraciones de especialistas.
- Las noticias publicadas recientemente, que a buen seguro les condicionan y predisponen.
- Y un largo etcétera de indicadores, que nos permiten suponer que una propuesta informativa puede encajarle, o no, en un determinado momento.
Una vez que se ha iniciado una relación informativa basada en la mutua colaboración en pro de un interés general, aparecen nuevos aspectos a considerar como son las preferencias de contacto, la amplitud y profundidad de la información, el formato del material enviado…
La capacidad de respuesta, la accesibilidad a la fuente, la inclusión de fuentes externas que avalen la noticia y la profesionalidad, también serán factores determinantes del éxito de nuestro trabajo.
Las relaciones públicas se sustentan sobre el interés común y el beneficio mutuo. Parte de nuestro trabajo consiste en ofrecer a cada periodista lo que necesita: contenidos y posibilidades con valor informativo, adaptadas al interés de sus lectores o audiencias.
En mayor o menor medida, dependiendo de la técnica que se utilice, la exclusividad de la información ofrecida al periodista también será una variable a tener muy en cuentaParalelamente, en una estrategia de relaciones públicas global, deberemos prestar mucha atención a respetar el ciclo de vida de la información, lo que se traducirá en un mayor prestigio e incremento de la cobertura informativa, al tiempo que se garantiza el cumplimiento de la legalidad vigente y se minimiza el riesgo de generar una mala imagen entre los periodistas.
Esto que aparentemente es muy simple, no lo hace todo el mundo, y es lo que a nosotros nos hace confiar en los resultados globales que vamos a obtener.
Pero los medios reciben demasiada información todos los días …
Por eso hacemos un seguimiento. Tras el envío de los comunicados, contactamos con cada uno de los periodistas, para profundizar en la noticia y quedar a su disposición para facilitarles toda la información que necesiten. Pero sobre todo, para escucharles y saber qué necesita cada uno de ellos.
Algunos querrán entrevistar al portavoz para ampliar la información, otros la utilizarán para incluirla en un reportaje, nos pedirán un artículo de opinión… algunos simplemente publicarán el comunicado y otros no publicarán nada esta vez; pero habrá contribuido a mantener viva la relación informativa.
Tras informar al cliente preparamos los contenidos necesarios para satisfacer los requerimientos de cada periodista. Lo que hoy es noticia, no lo será mañana. Esto nos obligará a ser extremadamente rápidos en la producción y entrega de la información a los medios.
Escuchar al periodista es la única forma de poder ofrecerle información específica adaptada a sus necesidades y, en su caso, redirigir la estrategia hacia otros temas de interés y actualidad informativa
A partir de aquí la estrategia se retroalimenta. La información que hemos obtenido hablando con cada uno de los redactores a los que hemos informado, nos ayudará a detectar noticias de interés para el próximo comunicado.
