Las personas han tomado conciencia del poder de su opinión (la opinión pública) y exigen más que un producto y un servicio. Han aprendido que las empresas deben brindarles una experiencia global positiva y las marcas tienen que llegar incluso a “enamorarles”. El nuevo consumidor exige a las empresas un posicionamiento social acorde con sus propios valores, que contribuyan activamente al bienestar general, respeten el medio ambiente…
Todo es imitable excepto, en primer término, la imagen de marca y, en segundo lugar, la dimensión de compañía y la tecnología “protegida” o muy costosa de implementarNos encontramos con un consumidor mejor informado y, posiblemente, más preparado y exigente que nunca. Ante una necesidad, el cliente potencial recabará todo tipo de información sobre el producto o servicio que desea y las empresas que lo proveen, preseleccionando a los mejores candidatos:
1º Firmas o marcas que hayan sido capaces de generar y mantener vivo el «recuerdo espontáneo«.
2º Aquellas otras que le sean recomendadas personalmente por otros consumidores.
3º Las mejor posicionadas en los buscadores de Internet (principalmente Google); tanto directamente a través de su web oficial, como indirectamente a través de medios de información on line, redes sociales, foros, etc.
Así, cuando acuda a las empresas o al canal de distribución, para que se le informe o asesore sobre dudas muy concretas, lo hará con una amplia información y una decisión preliminar tomada.
Y es en este contexto, en el que las relaciones públicas retoman toda su fuerza y sentido original, permitiendo:
La imagen o personalidad de una empresa configura un determinante significativo de su volumen de negocio. Las personas decidimos comprar, invertir, distribuir, colaborar u orientar nuestra influencia en función de la percepción global que cada marca nos transmite.
Las opiniones de los medios de comunicación, que por la naturaleza del emisor del mensaje resultan muy fiables, suelen influir decisivamente
Para atraer la atención y predisponer favorablemente a un determinado colectivo objetivo o a la sociedad en general en favor de una actividad económica y lo que esta ofrece y representa, es necesario, con anterioridad, capitalizar el interés social, emitiendo una imagen o personalidad que capte el interés del público y le transmita la importancia de nuestros planteamientos.
La información de carácter divulgativo puede dar a conocer novedades, ventajas, problemáticas…, que permitan a los diferentes colectivos objetivo identificar oportunidades, carencias, necesidades… y, en su caso, detectar soluciones y facilitarles el proceso de toma de decisión.
El mejor asesor es aquel que más sabe sobre el tema en cuestión, y si los medios de información acuden siempre a determinada fuente, será porque es la mejor…
Generalmente la estrategia divulgativa es la que aporta un mayor valor informativo y, en consecuencia permite:
1º Llegar a los diferentes colectivos objetivo un número suficiente de veces, con mensajes de calidad que aportan información práctica sobre oportunidades, mejoras y soluciones a problemáticas y necesidades concretas.
2º Generar una amplia presencia online que nos permita posicionar la compañía y las soluciones que propone, en las búsquedas en Internet, principalmente las relacionadas con procesos de búsqueda de oportunidades y toma de decisión de compra.
Si para lograr el «conocimiento de marca espontáneo» es necesario repetir el mensaje un número suficiente de veces, para lograr motivar la acción de compra es necesario mantener un contacto frecuente con el cliente, hasta que éste toma conciencia de la necesidad y/o el momento en el que surge la oportunidad.
El envío de newsletters, no ofrecen el prestigio y la fuerza de prescripción que aportan los grandes medios de información, y entraña el riesgo de una ruptura definitiva de la relación (solicitud de baja)
En este sentido, las relaciones públicas aportarán la frecuencia informativa necesaria para mantener vivo el recuerdo, sin tener que asumir el coste de desgaste de la propia imagen. De esta forma se puede reservar el marketing telefónico y el email marketing para acciones muy puntuales, en las que se aporte valor a los contactos.
Para muchos, el “linkless” ya es una realidad y se perfila como la alternativa al “link building”. Como Google y Bing han afirmado repetidamente, las menciones de marca sin “link” y el sentimiento que subyace detrás de ellas se están convirtiendo en un signo de autoridad de un sitio:
If you publish highquality content that is highly cited on the Internet, and I’m not talking about just links but also mentions on social networks and people talking about your branding, crap like that. Then you are doing great. Gary Illyes, Google Webmaster Trends Analyst at Brighton SEO in September 2017.
Years ago, Bing figured out context and sentiment of tone, and how to associate mentions without a link. As the volume grows and trustworthiness of this mention is known, you’ll get a bump in rankings as a trial. Duane Forrester, formerly senior product manager at Bing, pointed out at SMX West 2016.
No es conveniente supeditar la proyección de nuestro sitio web exclusivamente a los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Yandex, Gibiru…)
Pero además, todos los estudios sobre el comportamiento de los consumidores en Internet, coinciden en señalar que los view-through, post-view y post-clic superan con creces el click through rate (CTR), tanto en campañas publicitarias como en reseñas informativas.
A este mismo respecto, las comparativas de comportamiento de los consumidores expuestos a opiniones sobre una determinada marca o producto (brand mentions), señalan que las visitas a los sitios web se incrementaron más del 70% y las búsquedas relacionadas sobre la marca o el producto reseñado fueron casi un 95% superiores.
Suponga que el alcalde de una de las grandes ciudades del mundo, estuviera valorando incorporar los sistemas de tratamiento de residuos que desarrolla su empresa y decidiera recorrer miles de kilómetros para visitar sus instalaciones. Póngase un momento en su lugar: ¿le gustaría que las autoridades del país que visita reconocieran con el trato que le dispensan, el respeto e interés por su país? ¿Se sentiría orgulloso y alagado si los medios de información se interesaran por su ciudad y por su persona?
Dar juego mediático a terceros con los que se desea generar una buena relación, permite aportar y obtener un valor de imagen
Los objetivos de estas acciones suelen estar enmarcados dentro del ámbito de los asuntos públicos y de estrategia comercial, por lo que la relación con los medios de información se debe supeditar a ofrecer repercusión a las personas, comunidades, organizaciones, empresas o instituciones con las que deseemos fomentar una buena relación. No obstante, este tipo de actividades informativas suelen aportar fuerza y credibilidad a la estrategia informativa.
Creemos que uno de nuestros valores diferenciales como agencia, es nuestra capacidad para contactar directamente con casi cualquier periodista, profesional o persona de relevancia pública. Solo en contadas ocasiones o cuando se estima más conveniente lo hacemos a través de un tercero.
Llevamos años convocando a cargos públicos, empresarios, directivos, consultores, expertos… a presidir, participar o asistir a congresos, entregas de premios… nacionales e internacionales, presenciales y on-line.
A nuestro modo de entender, en materia de RR.PP. (informativas e institucionales), no es conveniente mezclar las relaciones personales con las profesionales
Trabajar poniendo el interés de las personas con las que nos relacionamos a la misma altura que el de nuestros clientes, nos ha permitido generar buenas relaciones profesionales, personas a los que procuramos no molestar innecesariamente y que, llegado el caso, pueden facilitar nuestra labor.
En este momento resulta casi imposible poner en práctica las técnicas comerciales tradicionales, por lo que es necesario adaptarlas al nuevo modelo que, sobre la base del desarrollo tecnológico, se está imponiendo. De esta forma, sólo generando imagen y despertando interés podremos atraer a los clientes potenciales hacia iniciativas que nos permitan establecer un contacto más «personal» y así poder mostrarles cómo podemos satisfacer sus necesidades.
Las personas tomamos decisiones en función de la percepción que cada marca nos transmite
Normalmente la organización de este tipo de iniciativas requiere por nuestra parte la combinación de varias técnicas, en diferentes fases. Por ejemplo, en el caso de eventos, congresos, simposios, webinars… suele ser necesario o conveniente:
1. Información previa: El objetivo prioritario de la estrategia informativa es despertar el interés de las personas que van a ser invitadas a presidir, apoyar o participar en el evento como ponentes, jurado…
2. Contacto con las personas de interés “clave”: Lo realmente importante es preseleccionar los contactos más adecuados para cada ocasión, en función del valor que les podemos aportar y el interés que les podemos suscitar; y en cantidad suficiente como para disponer de alternativas, si llegase a ser necesario.
3. Convocatoria del público asistente al evento: Se utiliza la técnica más apropiada para cada caso (email marketing, publicidad en redes sociales, revistas especializadas…). En esta fase la estrategia informativa se dirige a despertar interés y generar contactos.
4. Seguimiento informativo del evento: En esta fase, la repercusión va a depender fundamentalmente de las características del mismo (interés general, carga visual, actualidad informativa…). Es un buen momento para ruedas de prensa, entrevistas personales y “periodismo gonzo”.
5. Información de conclusión del evento: Por norma general es la fase en la que se obtiene mayor repercusión ya que se suele disponer de toda la información que se ha producido durante el evento y un amplio elenco de portavoces.
Las relaciones públicas, en mayor o menor medida, pueden contribuir a la consecución de la mayoría de los objetivos. Es importante que los conozcamos, para intentar plantear una estrategia que contribuya de alguna forma a lograr alcanzarlos.
Cada una de las acciones que llevemos a cabo, no será más que una gota en la estrategia informativa. Ninguna acción, por sí misma, va alcanzar una frecuencia de impactos suficiente como para generar la imagen de empresa deseada.
No es conveniente gastar gran parte del presupuesto en una única acción, con la esperanza de rentabilizarla con RR.PP.
Desde la perspectiva de las relaciones públicas la imagen se construye con constancia, las acciones puntuales aisladas no suelen generar por si mismas recuerdo espontáneo de la marca.
